數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)就是財(cái)富，肯德基是這樣認(rèn)為的，也是這么做的！抓數(shù)據(jù)，圈顧客！

三年前，在新零售概念還沒(méi)被如此大規(guī)模提出的時(shí)候，“數(shù)字轉(zhuǎn)型”已經(jīng)被擺上了百勝中國(guó)的日程。

彼時(shí)其他零售行業(yè)企業(yè)因?yàn)橛须娚虆⑴c，較早開(kāi)始數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化，而那時(shí)的肯德基還在苦苦思考該如何把餐桌上的一盒上校雞塊，或者一個(gè)香辣雞腿堡去做互聯(lián)網(wǎng)化的改造，這不僅是肯德基的問(wèn)題，也是所有餐飲零售業(yè)共同的新思考。

對(duì)肯德基這樣的餐飲巨頭來(lái)說(shuō)，想一下把全國(guó) 5000 多家線下店里走動(dòng)的客戶同時(shí)拉到線上并不容易。

他們不是沒(méi)有過(guò)嘗試，在想到正確的路子前，肯德基前后上線過(guò) 3 個(gè)APP，其中既有宅急送，也有手機(jī)自助點(diǎn)餐，但用戶們只是把這些 APP 當(dāng)作一個(gè)即用即走的工具，甚至連他們自己都還未有意識(shí)地把那些 APP 當(dāng)作平臺(tái)來(lái)運(yùn)作。

新零售興起后，肯德基經(jīng)過(guò)多番嘗試，找到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最好切入點(diǎn)——移動(dòng)支付。之后，肯德基又試水了社交電商、跨界營(yíng)銷、會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)等多種方式，對(duì)整個(gè)品牌商業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行數(shù)據(jù)化升級(jí)。

根據(jù)肯德基母公司百勝中國(guó)公布的 2018 年第四季度財(cái)報(bào)，截止至2018年12月31日，肯德基會(huì)員數(shù)超過(guò)了1.6億，移動(dòng)支付占到Q4的銷售額的86%，同比增長(zhǎng)11%。 而百盛中國(guó)集團(tuán)的全年?duì)I收有 84.2 億美元，同比增長(zhǎng) 8%，其中主要來(lái)自肯德基的功勞。

今天就跟大家聊一下肯德基如何通過(guò)不斷的數(shù)字化創(chuàng)新，來(lái)保持品牌的活力。

移動(dòng)支付    

作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型切口  

肯德基數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的第一步是完成移動(dòng)化支付。  原因很簡(jiǎn)單：從消費(fèi)者角度，數(shù)字化轉(zhuǎn)型后可以讓支付行為更方便；從營(yíng)運(yùn)端角度，轉(zhuǎn)型免去了許多企業(yè)現(xiàn)金管理成本。

有了移動(dòng)支付這個(gè)切口之后，線上線下的連接變得順了許多。但零售的核心是獲客與留存。消費(fèi)者到底是怎么進(jìn)店？又如何提高消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)？這才是肯德基全面擁抱移動(dòng)平臺(tái)，向新零售轉(zhuǎn)型要解決的核心問(wèn)題。

依靠廣告和選址獲客，對(duì)肯德基來(lái)說(shuō)效果不是很大。隨著對(duì)消費(fèi)者行為的研究發(fā)現(xiàn)，最后消費(fèi)者決定進(jìn)不進(jìn)這家店就是在七分鐘的事情 ——消費(fèi)者做決定前的七分鐘，他開(kāi)始思考，然后他能夠找到這家店，并推門進(jìn)來(lái)。

那么，在肯德基為用戶打造了一個(gè)可點(diǎn)餐、可支付、可預(yù)約的移動(dòng)平臺(tái)之后，他們認(rèn)為移動(dòng)平臺(tái)就是某種意義上的“無(wú)人零售”。 最有革命性意義在于它打破了場(chǎng)景限制，跨越時(shí)空，擴(kuò)大服務(wù)半徑。

拿肯德基早餐舉例，從前到店點(diǎn)餐的過(guò)程中就會(huì)丟掉一些消費(fèi)者，天氣、排隊(duì)等原因再丟掉一部分。但現(xiàn)在消費(fèi)者可以在家里點(diǎn)好，到店直接去取餐，或選擇讓人送餐。根本上來(lái)說(shuō)，無(wú)人零售擴(kuò)大了餐飲行業(yè)整個(gè)的覆蓋范圍。

移動(dòng)平臺(tái)擴(kuò)大了“服務(wù)半徑”，而像肯德基一類的小額高頻消費(fèi)場(chǎng)景，更需要提升客戶的留存率。作為一個(gè)客戶眾多的品牌，消費(fèi)者進(jìn)店的前3秒就變得非常重要——3秒已經(jīng)足夠讓他看得到點(diǎn)餐柜臺(tái)前站了多少人。

從坪效角度來(lái)說(shuō)，正常的邏輯應(yīng)該在用餐高峰期把最多的消費(fèi)者吸引進(jìn)來(lái)，并且保證點(diǎn)餐臺(tái)前沒(méi)有嚇得人立刻轉(zhuǎn)身離開(kāi)的長(zhǎng)隊(duì)。 對(duì)肯德基來(lái)說(shuō)，在早餐、午餐高峰，移動(dòng)平臺(tái)讓肯德基有了一種理論上的可能性，消費(fèi)者在進(jìn)門前已經(jīng)點(diǎn)好餐，并且在進(jìn)門后的三秒鐘內(nèi)就把錢付了。

而且移動(dòng)平臺(tái)帶來(lái)更大的營(yíng)銷和再營(yíng)銷的想象空間——通過(guò)支付優(yōu)惠活動(dòng)吸引顧客進(jìn)店，或者是發(fā)放二次券刺激顧客再次進(jìn)店，成為品牌觸達(dá)用戶的有效渠道，更重要的是，還可以留存下更多寶貴的用戶偏好數(shù)據(jù)。

借拼團(tuán)入局社交電商  

除了到店和外賣場(chǎng)景，去年非?；鸬纳缃浑娚蹋系禄矝](méi)有落下。

先是借鑒了連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)品牌的玩法，肯德基先試水了低價(jià)拼團(tuán)。隨后上線了一款叫做“肯德基口袋炸雞店”的小程序， 人們可以在該小程序中自由開(kāi)店。 只需要將店內(nèi)的肯德基特價(jià)餐品售賣出去，店主便可有條件獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

結(jié)合之前借拼團(tuán)正式入局社交電商，“肯德基口袋炸雞店”的全面上線使肯德基同時(shí)擁有了“拼團(tuán)”+“分銷” 兩把武器。實(shí)現(xiàn)了利用利用社交裂變的形式獲得更多訂單，以擴(kuò)大用戶到店頻次。

下面著重介紹一下肯德基口袋炸雞店這種玩法，口袋炸雞店的功能邏輯很簡(jiǎn)單明了，除了可以自己開(kāi)店，通過(guò)購(gòu)買炸雞來(lái)獲得權(quán)益外，界面把更多位置空出來(lái)展現(xiàn)人氣最高的門店——流量明星的店鋪。

隨后就是肯德基最擅長(zhǎng)的部分了，和帶活力強(qiáng)的明星合作，炮制明星與品牌相關(guān)的話題與活動(dòng)，來(lái)獲得粉絲群體的關(guān)注與互動(dòng)。

借助品牌自身在全國(guó)扎實(shí)的用戶基數(shù)和流量級(jí)明星的加持，口袋炸雞店的裂變效應(yīng)成倍的擴(kuò)張。  在口袋炸雞店上，目前人氣值前三的分別是朱一龍、鹿晗、王源，他們?nèi)业旯伯a(chǎn)生了超過(guò)30萬(wàn)的交易訂單。

牽手餓了么  

開(kāi)啟“超級(jí)品牌日”   

2018 年歲末，肯德基攜手餓了么推出獨(dú)家圣誕炸雞桶，肯德基店內(nèi)圣誕樹(shù)上，掛著餓了么外送餐盒，當(dāng)紅愛(ài)豆明星金瀚還變身“外賣小哥”，親自為粉絲們送餐、送福利，餓了么與肯德基在這個(gè)年末實(shí)力寵愛(ài)吃貨們。

本次餓了么與肯德基的合作，便是全場(chǎng)景視域下的一次數(shù)字化融合營(yíng)銷。

12 月 21 日，餓了么通過(guò)熱門 KOL 投放《暴走圣誕樹(shù)》病毒視頻，成功引發(fā)了廣大網(wǎng)友的關(guān)注和討論，并拋出了“餓了么圣誕季，又有“驚”喜”的懸念。就在社媒聲量到達(dá)頂峰時(shí)，餓了么正式官宣與肯德基合作，將線上流量引入線下。

與此同時(shí)，餓了么與肯德基共同投放的圣誕樹(shù)融入了餓了么端內(nèi)口令紅包，紅包可在肯德基門店使用，線上線下的引流，為消費(fèi)者重構(gòu)了一個(gè)閉環(huán)的數(shù)字化消費(fèi)場(chǎng)景。

本次餓了么與肯德基合作的另一亮點(diǎn)，則是充分借勢(shì)肯德基明星IP資源。當(dāng)紅明星金瀚變裝餓了么圣誕老人為用戶親自線下送餐，利用餓了么&肯德基&金瀚微博資源造勢(shì)，通過(guò)懸念海報(bào)、端內(nèi)送餐直播等層層遞進(jìn)的玩法，成功引爆到站流量。

另外，為了激發(fā)更多用戶參與活動(dòng)，用戶在餓了么下訂單并備注“圣誕老人金瀚送餐”，會(huì)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)金瀚送餐上門的愿望，讓每個(gè)用戶都有了互動(dòng)的意愿。

而將粉絲行為“封鎖”在端內(nèi)、與日常點(diǎn)單路徑一致的垂直互動(dòng)模式，不僅顛覆了現(xiàn)今大多數(shù)品牌在社媒玩法上的常規(guī)套路，更重要的是，這深化了用戶對(duì)于平臺(tái)的印象：用戶的記憶點(diǎn)不在局限于社媒上的形象；他們將切實(shí)地記住在這個(gè)平臺(tái)上，自己完成了一次完美的體驗(yàn)。

會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)  

增加用戶黏性  

小程序場(chǎng)景內(nèi)的拼團(tuán)、自助下單都是肯德基做會(huì)員拉新的手段之一，也被視為是會(huì)員管理系統(tǒng)（CRM）的第一入口，而 App 則是肯德基 CRM 的主戰(zhàn)場(chǎng)，會(huì)員服務(wù)完整性才能得以體現(xiàn)。那么肯德基如何打造會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)的呢？

肯德基高級(jí)企劃總監(jiān)陳琦認(rèn)為，  如果要做零售營(yíng)銷，就一定要有趣，數(shù)字化其實(shí)就是讓零售怎么有趣。 舉個(gè)例子，肯德基有一個(gè)數(shù)字化互動(dòng)的玩法，拿著肯德基 APP 或是小程序可以到店里去，只要在一公里的店面內(nèi)正常進(jìn)店坐下，所有背景音樂(lè)由你來(lái)遙控，你可以點(diǎn)歌，類似操作像卡拉 OK 點(diǎn)歌一樣來(lái)設(shè)置，這個(gè)做完之后，很多年輕人體驗(yàn)后都覺(jué)得很酷。

那現(xiàn)在它演變成什么呢？它已經(jīng)變成一個(gè)粉絲為偶像打 call 的地方，甚至肯德基計(jì)劃再推出偶像歌曲熱門排行榜單，這其實(shí)就是線上線下結(jié)合，娛樂(lè)化、數(shù)字化營(yíng)銷的過(guò)程。

數(shù)字化是可以給餐飲帶來(lái)另外一個(gè)可能，拋開(kāi)前面講的效率、經(jīng)營(yíng)、品質(zhì)這些，更多是去創(chuàng)造場(chǎng)景，并想象到底怎樣通過(guò)數(shù)字化讓消費(fèi)者跟這個(gè)場(chǎng)景互動(dòng)起來(lái)， 就你怎么樣用一個(gè)東西做連接點(diǎn)。

肯德基這個(gè)點(diǎn)歌平臺(tái)剛上線時(shí)月均有 60 萬(wàn)點(diǎn)歌量，現(xiàn)在依然不斷吸引著粉絲們用點(diǎn)歌的方式，為自己的愛(ài)豆打榜，這樣玩法在去年很少有人在做，也讓肯德基在廣告圈獲得了不少獎(jiǎng)項(xiàng)。

還有一個(gè)例子，就是肯德基和陰陽(yáng)師展開(kāi)的合作，合作后在查看《陰陽(yáng)師》月活日活時(shí)，發(fā)現(xiàn)在肯德基的地理坐標(biāo)打的分?jǐn)?shù)都很高，因?yàn)榈娇系禄@個(gè)店里面來(lái)打，玩家能量是會(huì)被加大的，玩家也可以換獨(dú)特的道具，還可以跟一群人組隊(duì)在店里面打得高興。

其實(shí)零售場(chǎng)是可以很有趣的，之后肯德基甚至還會(huì)考慮做一些創(chuàng)意的主題店，以換取年輕用戶在肯德基店內(nèi)更長(zhǎng)時(shí)間的停留。前面支付的手段是讓點(diǎn)餐快一點(diǎn)，而數(shù)字化營(yíng)銷則是為了讓用戶待得久一點(diǎn)，想辦法把店里的東西去做回線上的場(chǎng)景。

在新的零售場(chǎng)景中，線上線下數(shù)據(jù)融合已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，線上線下相互促進(jìn)、導(dǎo)流；但傳統(tǒng)的、封閉的數(shù)據(jù)平臺(tái)給新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新體驗(yàn)、新渠道、新?tīng)I(yíng)銷手段的獲取帶來(lái)了諸多障礙，成為傳統(tǒng)零售商發(fā)展的瓶頸。

打破“數(shù)據(jù)孤島”是突破的關(guān)鍵?？系禄臄?shù)字化幫助它與消費(fèi)者建立了新的鏈接，這樣它賣的就不僅僅是快餐，也是服務(wù)和理念。