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今年年初開始,均價(jià)在 35 元左右的“方便火鍋”開始在各類電商平臺(tái)上曝光,具體到名稱上,除了“方便火鍋”,還有“隨身鍋”、“微火鍋”、“輕煮火鍋”等。當(dāng)我們用“方便火鍋”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí),淘寶上銷量最高的一家月銷售額已經(jīng)超過了 8 萬份。從堂食到外賣再到方便火鍋,吃火鍋的場景又不一樣了些。
近日,海底撈又投5000萬進(jìn)軍方便火鍋行業(yè)。方便火鍋真的是一片新藍(lán)海嗎?它到底為什么能火起來?
關(guān)于方便火鍋為什么能夠流行,首先可以從方便面的消費(fèi)升級談起。
2011 年,康師傅控股總市值一度超過 1400 億元港幣;但截至2017 年 1 月 3 日收市,康師傅控股總市值約為528.6億港幣。五年左右,康師傅控股總市值蒸發(fā)接近 900 億港幣,康師傅的處境是整個(gè)方便面市場的側(cè)寫。
關(guān)于康師傅和統(tǒng)一的困境,一個(gè)比較公認(rèn)的看法是,農(nóng)民工數(shù)量減少,白領(lǐng)和學(xué)生傾向于選擇口味相對豐富的外賣產(chǎn)品。根據(jù)《2017 中國餐飲報(bào)告》,中國餐飲消費(fèi)中每 10 元有 1 元來自外賣,如果從“懶人經(jīng)濟(jì)”來看,方便面的“衰落”并不代表方便面需求的減少,只要產(chǎn)品在品質(zhì)上進(jìn)行迭代升級,自然會(huì)重新獲得消費(fèi)者青睞。
2016 年,方便面獲得了整體 2% 的小增幅,主要依靠的是高端化新品價(jià)格變動(dòng)的因素,但全行業(yè)老產(chǎn)品銷售額下跌了 8%,顯然高端方便面更好操作,以統(tǒng)一為例,“都會(huì)小館”、“相拌一城”、“滿漢大餐”等新品在 5 元以上的高端市場中已經(jīng)形成氣候,統(tǒng)一 2016 年的營收為 82.11 億元人民幣,業(yè)務(wù)增長率為 8.6% 。
最初方便面的風(fēng)靡是因?yàn)榍兄辛?ldquo;便捷”這一訴求,到了“方便面 2.0 時(shí)代”,便捷已經(jīng)成為標(biāo)配,吃得開心才是消費(fèi)者最關(guān)心的話題,具體吃的是什么并不重要。
一瓶冷水就能煮火鍋,既便捷,又能讓人吃得開心。
升級后的方便面或許并不一定是“面”,也有可能是一份小火鍋,甚至在便捷度上,方便火鍋也還要更勝一籌:礦泉水比開水更容易獲取。當(dāng)然,方便面并不會(huì)被完全替代,此處,我們來開一個(gè)腦洞,如果康師傅和統(tǒng)一來做方便火鍋了呢?
火鍋的群眾基礎(chǔ)十分強(qiáng)大,這也是方便火鍋能夠迅速打開市場的原因所在。
根據(jù)《中國餐飲報(bào)告》(白皮書 2017)數(shù)據(jù)顯示,2016年,國內(nèi)火鍋總營業(yè)額超過 10 億,為國內(nèi)餐飲貢獻(xiàn)了總營業(yè)額的 22%,超過排名第二的自助餐近一倍,根據(jù)美團(tuán)·大眾點(diǎn)評研究院發(fā)布的《2015年中國火鍋大數(shù)據(jù)報(bào)告》,火鍋店的滲透率達(dá)到了 7.3%,為中國第一大美食。事實(shí)上,不僅僅是火鍋,任何辣味產(chǎn)品的推廣都不需要再去教育市場。
中國第一大美食,火鍋當(dāng)仁不讓。
火鍋流行的背后是“麻辣”口味的巨大的市場機(jī)會(huì),區(qū)別于“酸”、“甜”、“苦”,“辣”能夠讓人產(chǎn)生輕微痛苦感,繼而成癮,這也是小龍蝦、鴨脖、泡椒鳳爪能夠流行的潛在邏輯之一。我們也觀察到,除了自加熱火鍋之外,重慶小面、酸辣粉、蹺腳牛肉等川渝地區(qū)具有代表性的食品也在方便火鍋之后被推向市場。
一個(gè)人也要吃火鍋啊!“一人食”場景催生了方便火鍋市場。
“一人食”是人口紅利拐點(diǎn)出現(xiàn)后的一個(gè)典型飲食場景。中國的未婚人口占總?cè)丝诘谋壤?2013 年已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?4.6% 。在中國 2 億未婚男女中,有超過 5800萬人目前獨(dú)居,獨(dú)居人士對方便食品的需求增多。
湊火鍋局并不比湊一桌麻將簡單,外賣火鍋在菜量配置上也并不“單身友好”,所以方便火鍋其實(shí)也是“一人食”火鍋。和堂食火鍋、外賣火鍋相比,自加熱方便火鍋的實(shí)際是將火鍋的飲食場景進(jìn)行了再延伸,滿足的是不同需求,做的是一個(gè)增量市場,方便火鍋的直接競品其實(shí)是外賣麻辣燙或冒菜等。
2016年,中國外賣市場交易額和用戶量分別環(huán)比增長 33% 和 22.5%,預(yù)計(jì)到 2018 年,中國外賣用戶將達(dá)到 3.45 億人。這一部分外賣用戶其實(shí)也是方便食品的目標(biāo)客群,二者的用戶重疊性很高,并不形成互斥。而方便火鍋之于外賣的另外一個(gè)優(yōu)勢在于,和消費(fèi)者的距離更近,當(dāng)你手邊有囤好的方便火鍋時(shí),是選擇等待 15 分鐘的方便火鍋還是至少 45 分鐘的冒菜外賣?答案不言而喻。
加班更要吃好的!方便火鍋是加班一族的深夜食堂。
再講講辦公室的飲食文化。加班餐、”下午茶“加餐,辦公室在某些時(shí)候也承擔(dān)了上班族們的餐飲需求。前面提到,除了方便火鍋比外賣更快更便捷之外,方便火鍋也能成為熬夜加班一族們的“深夜食堂”。
大龍燚的董事副總經(jīng)理雷星介紹,大龍燚推出隨身鍋的初衷是因?yàn)榈幕疱伒琢喜⒉荒芡耆龅阶尰疱佅M(fèi)者們“在家吃火鍋”,顯然,從目前來看,隨身鍋不只是滿足“隨時(shí)吃火鍋”需求,在那些沒有炊事條件、餐飲 O2O 服務(wù)也觸達(dá)不到的場景也是方便火鍋能夠切入的場景,除了辦公室,還有野外郊游、長途火車旅行等。
目前市面上的方便火鍋玩家眾多,大體分為兩類。
一,大龍燚、德莊、海底撈等火鍋連鎖品牌推出的方便火鍋產(chǎn)品。這可以視為這些火鍋品牌的“周邊產(chǎn)品”,和品牌在售火鍋底料、油碟類似。主要圍繞火鍋通過配料、口味不同在 SKU 上做延展和豐富化,“網(wǎng)紅”火鍋店的同名產(chǎn)品除了在口味上有保證之外,在品牌認(rèn)知上具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。
二,踩著方便火鍋風(fēng)火輪切入市場的新品牌。在產(chǎn)品品質(zhì)、口味得到認(rèn)可的情況下,“陌生面孔”們也能夠捕獲一批新用戶,而火鍋本身自帶“社交效應(yīng)”,依靠口碑傳播也能夠增加獲客,銷量數(shù)據(jù)也不錯(cuò)。火鍋市場很大,但并未出現(xiàn)“一家獨(dú)大”的情況,在方便火鍋市場上,這一特點(diǎn)依舊存在。
方便火鍋市場做好很難,但機(jī)會(huì)仍在。
現(xiàn)階段,方便火鍋市場仍處于野蠻生長的狀態(tài),雖然在餐飲巨頭的加入下已經(jīng)跨過了“有品類、無品牌”的階段,但整個(gè)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系也尚未建立,那么,在這些品牌中能否誕生一個(gè)龍頭品牌,成為“火鍋界的康師傅”呢?
國內(nèi)的火鍋消費(fèi)已經(jīng)超過 10 億,但并沒有出現(xiàn)類似于中國的火鍋界的麥當(dāng)勞、肯德基,在連鎖上做得相對比較成功的海底撈成功的本質(zhì)其實(shí)在于服務(wù)。單品零售化雖然是趨勢,但并不適用于火鍋,在火鍋這種幾乎沒有門檻的領(lǐng)域中,只靠單品出位的機(jī)會(huì)很難,以自加熱技術(shù)為切入點(diǎn),在品類上進(jìn)行豐富是一個(gè)可行選擇,例如前面提到的酸辣粉、重慶小面等。
火鍋的高度標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)優(yōu)勢,從餐飲產(chǎn)品向零售食品產(chǎn)品轉(zhuǎn)化并不難,但從零售食品加工的角度出發(fā),后端供應(yīng)鏈的水平高低又會(huì)直接影響產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)和復(fù)購。在真空菜包的鎖鮮水平得到保障的情況下,方便火鍋內(nèi)的菜包提供的都是半成品蔬菜,而一些小的商家,因?yàn)樵O(shè)備、工藝受限,使用的其實(shí)都是開袋即食的醬腌菜。因此,生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化的程度也決定了能否成功將正餐產(chǎn)品零售化。
從火鍋的發(fā)展來看,細(xì)分化是一個(gè)趨勢,例如毛肚火鍋、牛蛙火鍋、潮汕牛肉火鍋等。但是現(xiàn)階段,方便火鍋玩家們的產(chǎn)品同質(zhì)性仍比較強(qiáng),和方便面的競爭類似,當(dāng)不斷有品牌加入時(shí),免不了一場價(jià)格戰(zhàn)。因此,在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行深挖、在產(chǎn)品調(diào)性、定位上形成差異化或許能夠在未來的洗牌中生存下來。
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