面對成千上萬的顧客，不同的門店區(qū)域，還有隨時變化的市場環(huán)境，隨之變化的企業(yè)規(guī)模，餐飲營銷方式開始變得多樣化，目的性更復雜，營銷節(jié)奏更緊湊。
井格重慶火鍋從單店到連鎖，10年時間研究了上千個營銷案例。在他們看來，營銷就是要隨著企業(yè)的發(fā)展變化進行系統(tǒng)化的品牌梳理。那這個過程中，究竟要采取哪些手段來實現(xiàn)營銷的最終落地呢?
▲井格美蛙火鍋
【單店】：頻繁的營銷活動成“盤活”關鍵
問題：品牌影響力薄弱
解決方式：通過有效的階段性市場活動增強復購率
目的：做引流，制造影響力
當初創(chuàng)餐飲品牌尚未形成影響力，并且無法達到需求的轉化率時，更多需要的是“市場熱鬧”，因此“引流”成了關鍵。
很多企業(yè)在初出茅廬之時都通過漂亮的營銷案例吸引到了自己的第一批粉絲，這其中就包括因為朋友圈創(chuàng)業(yè)故事《我為什么要辭職去賣肉夾饃》而走紅的西少爺，同樣選擇了講故事、制造噱頭方式的雕爺牛腩等等互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌。
當然傳統(tǒng)餐飲企業(yè)井格重慶火鍋最初也曾借勢大火的《北京愛情故事》，在京迅速積攢起了人氣。而為了吸引到更多的客流，形成品牌的長期勢能，連續(xù)性的營銷活動成了盤活品牌的關鍵。
在井格上海中山龍之夢門店剛開業(yè)之初，他們就做了這樣的嘗試。
▲井格重慶火鍋上海龍之夢店
因為樓層選址不成功，開業(yè)之初的龍之夢門店打算通過當時剛上市的蘋果iwatch作為噱頭點，做抽獎活動吸引客流。盡管最終吸引了不少參與者，送出了10臺手表，但進店率卻并未達到預期。
而后他們發(fā)現(xiàn)，商場樓上一家跟他們有著同樣“牛蛙”產(chǎn)品的門店永遠爆滿，顧客絡繹不絕。于是井格選擇商場較冷門，但卻在競爭品牌附近的商場廣告位，通過競品的兩個痛點“排隊”和“鍋底”來打造井格的美蛙。
第二次營銷的的引流效果不錯，但最終引流后帶動的進店率、成交率，甚至復購率，才是單店真正關心的問題。
經(jīng)過商超數(shù)據(jù)分析和上?；疱伿袌龅奶匦哉{查，井格選取當?shù)厝饲橛歇氱姷?ldquo;美蛙”為重點產(chǎn)品，并整體推出針對“美蛙”的優(yōu)惠策略。
正所謂三次消費產(chǎn)生習慣，因此門店三次的營銷策略更注重引導顧客形成長期的消費習慣，他們設定：第一次進店的客人點美蛙鍋底獲得“第二次美蛙鍋底免費”的優(yōu)惠券，第二次進店獲得“第三次進店送半斤牛蛙”的優(yōu)惠券。
三次引流活動，三次的促銷模式，直擊消費者心理，最終幫助門店完成了新客的擴展、新老客轉化，門店短短一個月內(nèi)實現(xiàn)問題門店到百萬門店的跨越。
總結：在餐企起步階段，單店的營銷主要目的是為了盤活，給消費者以優(yōu)惠從而增加曝光度和名氣變得至關重要。
【多店】：營銷“標準化”降低運營壓力
問題：門店數(shù)量增多時，持續(xù)營銷活動難以滿足
解決方式：打造門店營銷方案庫
目的：更好地實現(xiàn)內(nèi)部運營
通過不斷的市場積累，井格門店客流穩(wěn)定，新門店不斷拓展。隨之而來的卻是暴漲的營銷需求，總部營銷部門面對巨大的營銷壓力。
井格北京雙井店提出，由于門店位于社區(qū)，工作日中午就餐人員較少，需要相應的活動帶動中午時段消費;井格天津凱德國貿(mào)店因為周邊以寫字樓為主，一到周末就冷冷清清，需要帶動起周末銷量。
▲井格重慶火鍋天津店
井格營銷團隊認為：“門店越開越多，而每一家門店因為地理位置不同、屬性不同所需要面對的市場問題也不同，所有問題都需要總部來解決是不現(xiàn)實的。長此以往，不僅營銷部門難以達到門店的宣傳速度，門店運營也會被動、滯后，總部營銷也難有精力兼顧品牌戰(zhàn)略營銷。同時門店負責人也很難成長，解決不了根本問題。”
為了解決這些連鎖問題，井格總部團隊以大量門店作為樣本，用8個月時間搭建起了“門店營銷標準化方案庫”：由閑時引流、提高翻臺率、新品推廣、提高門店口碑和其它常規(guī)性運營策略等6大模塊構成。同時每個模塊包括適用門店類型、門店原因分析、相應對策、具體案例解析等4 部分內(nèi)容，幾乎涵蓋了井格所有門店的可能性。
▲井格門店營銷標準化方案庫構建框架
比如寫字樓周邊的天津凱德國貿(mào)店，利用“差時營銷”的方法，把傳統(tǒng)的代金券模式玩出了60%的高回收率，門店營業(yè)額更是提升50%，成為井格案例庫中寫字樓店鋪營銷解決方案的標準化樣板;不同于一線城市開業(yè)，他們在三線城市采取更接地氣兒的引流方法，在門店周邊派發(fā)0.5元-50元不等的“井格現(xiàn)金紅包”傳單，提升實際接單率。
每家門店在標準化樣板的帶動下有了自行解決問題的能力，通過比對庫中相應的問題、標準化的同時也得到了個性化的需求解決方案。而時常的門店反饋和市場發(fā)展變化，也同時促進方案庫的不斷更迭。
總結：很少有餐飲企業(yè)會對營銷做標準化梳理，而井格通過把問題門店解決進行“標簽化”歸類，打造專屬的營銷案例庫，不但可以在門店增多的同時使內(nèi)部運營更加順暢，還能提升門店管理層人員的專業(yè)素養(yǎng)，從而提升企業(yè)整體實力。
【連鎖】：營銷升級成就品牌影響力
問題：企業(yè)盈利形式多樣化，營銷方式需要對應調整
解決方式：市場和品牌營銷雙管齊下
目的：門店快速拓展，延伸加盟、外賣、商超板塊
發(fā)展到今天的井格，每年可以做到新開40家門店。而營銷部門除了需要保障不斷新開門店營業(yè)額的提升，鞏固品牌影響力之外，推動加盟、外賣、商超平臺的發(fā)展也成了全年整體規(guī)劃的重要組成部分。
為了能更好地滿足企業(yè)多元化的發(fā)展需求，除了各門店的活動外，井格每年也會由總部操盤2-3次全員參與的營銷活動，主要是涵蓋“經(jīng)營性營銷”和“品牌力營銷”兩個方面。例如：
【經(jīng)營性營銷案例】
2016年為了解決淡季引流問題，井格舉辦了第一屆啤酒節(jié)，即“38元=300瓶啤酒”的活動。整場活動持續(xù)了40多天，共售出啤酒卡7407張。該活動營銷成本僅為2700元，但實際拉動門店消費600余萬元。
而今年的第二屆暢飲節(jié)活動，則是全面升級了消費者覆蓋人群、線上入口及共享端、全媒體宣傳渠道等方面。共售出21000余張暢飲券，飲品核銷率單月高達150%，帶動近3倍的門店營業(yè)額增長。
【品牌力營銷案例】
井格“十年大宴日”活動是一個純品牌層面的活動，創(chuàng)新地采用以“故事”換大宴日門票的形式?；顒痈采w線下采訪錄制、直播系列節(jié)目等多種形式，共征集到3000多個十年里消費者在井格發(fā)生的大小故事，通過與消費者互動的增強品牌黏性。
因此對于井格而言，提升品牌影響力，不一定需要大面積投放廣告，經(jīng)營性營銷和品牌力營銷的雙管齊下可以在節(jié)省成本的同時帶動門店整體營業(yè)額，形成系統(tǒng)化地營銷運作。
總結：井格將每年的“經(jīng)營性營銷”和“品牌力營銷”的比例設定為7：3。他們認為：“品牌力的提升需要很長的周期建設，持續(xù)的放量，因此前提是需要滿足正常的門店運營。”
結語
從單店營銷到連鎖營銷，井格經(jīng)歷了“經(jīng)營性引流、多店運營、快速拓店”三個過程。在這個過程中營銷體系的不斷升級不僅滿足了企業(yè)的快速擴張，同時也幫助門店運營管理體系、人力資源建設體系、產(chǎn)品連鎖體系等方面持續(xù)優(yōu)化，為井格“百城千店”的目標搭好穩(wěn)固“地基”。
