通讀《定位》全書你會發(fā)現(xiàn)，市場定位，就是向內(nèi)建立核心競爭力、向外塑造差異化的過程。具體到餐飲，可以很粗曠地總結成：定位就是持續(xù)打造品牌形象、優(yōu)化產(chǎn)品結構的過程。
可能你沒有時間或精力去讀《定位》這本書，但關于你的餐廳定位，你一定要問問自己這些問題!
1. 這個名字，能夠簡明扼要地代表我嗎?
不要注冊詩情畫意的名字，哪怕你是咖啡館，也不要叫“浪漫時光”，那是上個世紀的玩法，要準確凸顯你的核心產(chǎn)品(產(chǎn)品是定位理論最大的發(fā)現(xiàn)，在此之前，人們過于關注品牌、市場、顧客等外在因素)。
出于商標注冊的考慮，普通的名稱，兩個字、三個字、甚至四個字的都很難注冊到比較貼合定位的名字了，可行的方法是：在朋友圈中，找3、5位符合你的餐廳目標客群的朋友，請他們寫下他們最喜歡做的事情或者小動物：閱讀、旅游、看電影、聽歌、發(fā)呆……兔子、小豬、大象、白鼠、小鴨……寫下你最重要的一款主打產(chǎn)品：魚火鍋、麻辣燙、肉夾饃、小龍蝦、手工面、餃子、蓋飯……
(這個名叫“Baobao”的包子鋪小酒館的案例，會貫穿本文始終)
然后，連連看：閱讀小豬肉夾饃、旅游大象魚火鍋、電影白鼠小龍蝦、發(fā)呆兔子手工面、聽歌小鴨蓋飯。如果覺得太煩瑣，不方便記憶，再簡化成兩類：
一類是輕餐小店品牌：讀小豬肉夾饃、旅大象手工面、呆兔子蓋飯……
另一類是正餐大店品牌：閱豬川菜、游象火鍋、電鼠龍蝦、呆兔鹵味、聽鴨海鮮……
怎么樣，是不是形神兼?zhèn)?、趣味橫生?哪怕你做成了國際連鎖品牌，格調(diào)依然扎得起～
2. 這個logo，簡單傳神嗎?進店顧客會不會排斥討厭?
優(yōu)中選優(yōu)，反復做AB版測試，反饋都不好，那就寧缺毋濫。
3. 這個餐廳風格、空間設計，簡潔舒適嗎?
不要炫耀技巧、或者過度裝飾，搞得餐廳和夜總會似的(那些以夜場風格做餐廳的人需要一點時間來沉淀安靜下來)，下面是一個特別好的案例，你隨意感受一下～
簡潔不是一味做減法，是合理化空間布局，背后的思路依然是效率。
細心的你，一定已經(jīng)注意到了，一再重復的詞匯是：簡單、簡化、簡潔，為什么?因為品牌形象需要在極短的時間內(nèi)被人記住、或者傳播，不簡明扼要會浪費時間和大腦的精力。這一切，都是為了效率(我在好幾篇文章中對“簡單”都有過不同程度的探討，感興趣的朋友可以去我的主頁看看)。
產(chǎn)品結構——內(nèi)部競爭力的長期保障
上文說過：產(chǎn)品是定位理論最大的“發(fā)現(xiàn)”，在此之前，人們過于關注品牌、市場、顧客等外在因素?？梢院敛豢鋸埖恼f，定位理論為什么偉大?就是因為它解決了一個非常痛苦的社會問題：商品過剩——同質(zhì)化嚴重、只是一味的滿足市場需求，而沒有創(chuàng)造新的需求。
所以，餐飲定位中，產(chǎn)品定位的關鍵點在于，通過定位，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，引導新的消費需求。有點兒繞，簡單點說就是：定位創(chuàng)造需求。
不信你自己去看，一二線城市隨便挑個社區(qū)，從正餐到小吃，從西式快餐到中式點心，什么餐飲業(yè)態(tài)沒有?商場、購物中心、美食街更是如此。僅僅是為了滿足現(xiàn)有需求，你就根本不應該開店。
下面通過一個真實案例來談談產(chǎn)品定位的四個維度：產(chǎn)品結構、目標客單價;產(chǎn)品組合、可感知價格。
我們正在操作的一個餐飲項目，主打牛腩系列“蓋飯”。因為商標證還沒拿到，暫時就不說名字了。一家非常典型的社區(qū)店，我們的產(chǎn)品結構是：主食——牛腩飯5種;輔餐菜5種;飲品酒水3種。產(chǎn)品結構非常簡單，提高出餐效率。
社區(qū)屬于中高端水平，周邊同類小吃工作餐的消費客單價偏低，25元左右;我們的目標客單價35元以上。
不要小看多出來的這10元錢，我們得付出20、甚至50元錢的努力(當然成本可能不足10元)來實現(xiàn)對顧客新的消費欲望的刺激。那么問題來了：
1. 產(chǎn)品結構簡單，怎么解決產(chǎn)品組合問題?
牛腩飯的呈現(xiàn)方式是西式擺盤，創(chuàng)造視覺差異化，產(chǎn)品研發(fā)時做了層次感更豐富的味型(醇香微麻)，創(chuàng)造味覺差異化。定價時充分考慮了周邊25元的消費習慣，主食基本就是25元，就是降低顧客的嘗鮮成本，花相同的錢吃一頓飯。
輔餐菜品種雖少(價格也不貴10～25元，可以半份點)，但味道和主食做搭配，組合搭配出來的可能性至少有10種，解決重復消費的口味疲勞;輔餐菜是實現(xiàn)目標客單價、提高凈利潤率的重要手段。
2. 目標客單價較高，怎么解決可感知價格問題?
就一招：贈送非賣品，經(jīng)過市場檢驗，當?shù)刂群芨?、人們都很喜歡吃的一道甜品(結合本土化，提前做了口味改良測試)。
最后的結果是：花35元錢，吃到味型既熟悉又陌生、菜品既簡單又豐富、上餐形式既方便又有儀式感的工作餐。配合風格明快、舒適整潔的餐廳環(huán)境，品牌定制餐具桌椅……
顧客感受到滿滿的誠意，直接的回饋是：開業(yè)兩個月收回成本。
就這一瓶經(jīng)過重新包裝的醋，可能就使可感知價格提高5元
小結：
開篇已經(jīng)說過：市場定位的核心，是向內(nèi)建立核心競爭力、向外塑造差異化的過程。
請注意：
這句話的主謂賓：市場定位是過程。也就是說：市場定位絕不是一成不變的，更不是一次調(diào)研分析就能搞定的。
這句話的定語部分，闡明了市場定位的兩個維度：建立競爭力、塑造差異化。這可能也是所有商業(yè)模式的根本目標吧?
