近日，肯德基首家綠色餐廳在杭州萬象城開業(yè)，與以往不同的是，這家名為K-PRO門店的裝潢以綠色和深灰色調(diào)為主，店內(nèi)產(chǎn)品從炸雞漢堡可樂，變成了蔬菜沙拉、三明治和鮮榨果汁等西式簡餐。值得注意的是，菜單里還加入了現(xiàn)打的啤酒和“網(wǎng)紅單品”小龍蝦?？系禄@一不按常理出牌的舉動到底釋放了什么信號?

　　快餐業(yè)頹勢漸顯

　　中國本土連鎖快餐的崛起、以及O2O外賣的火熱，對快餐界的“洋巨頭”造成了沖擊，而“洋巨頭”進(jìn)入中國市場后瘋狂擴(kuò)張，從而日益增加的租金、人工成本正蠶食著微薄的利潤。

　　有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，中國快餐市場在2019年時增速將進(jìn)一步放緩至4%左右，未來增速將不到十年前的1/3。

　　過去，人們吃餐追求快、追求實(shí)惠，但是消費(fèi)升級過后，人們更加追求品質(zhì)生活，更愿意吃有品質(zhì)的一餐，他們甚至愿意付出更多的時間和金錢。

　　而現(xiàn)在以往快餐能做到的出餐速度快、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠在現(xiàn)在顯然已經(jīng)不占任何優(yōu)勢了，現(xiàn)在隨便去一家餐館，都敢拍著胸脯說自己15分鐘上菜，而因?yàn)槿司鶅r格比快餐高，裝修環(huán)境和體驗(yàn)比快餐業(yè)態(tài)要好好幾倍，這個時候的快餐業(yè)態(tài)要怎么辦?可能只能表示無奈了，砸錢用于環(huán)境卻苦于人工、房租成本太貴，不改變卻被消費(fèi)升級打的落花無水，怎么看都有點(diǎn)無奈。

　　近年來，以麥肯為代表的國際餐飲巨頭都出現(xiàn)了業(yè)績下滑的情況，美國最新的顧客心理學(xué)調(diào)查認(rèn)為，對于餐飲界來講，最需要明確的一點(diǎn)是：食物對于人們的意義改變了。

　　吃飯這件事不再僅僅是為了補(bǔ)充能量，維持身體正常運(yùn)轉(zhuǎn)，它更變成了一種自我表達(dá)，一個身份的象征。用餐的地點(diǎn)、方式、出品等都將承擔(dān)“表達(dá)”的功能，去展示用餐者的價值觀念和生活水平，甚至與之有關(guān)的一切。

　　這就是為什么健康、人道主義在餐飲界盛行的另一個原因，因?yàn)檫@是正在流行的普適價值觀，而食客們不想在吃飯這件事上與“正確的”價值觀相悖。當(dāng)吃飯也變成了一件相關(guān)價值表達(dá)與意識形態(tài)的事，被視為“垃圾食品”的西式快餐就完全失去了優(yōu)勢。

　　西式快餐巨頭已經(jīng)意識到，中國人對飲食健康意識提升，西式快餐在中國消費(fèi)者心中早已失去了往日的顯赫地位，巨頭們在中國尋找戰(zhàn)略投資者的同時，也開始摸索“去快餐化”道路，謀求做出一些改變，來吸引更年輕、對食物和用餐環(huán)境要求更高的目標(biāo)消費(fèi)者。

　　快餐不再求“快”

　　肯德基此次的新門店開業(yè)首日便吸引了眾多消費(fèi)者。新門店咖啡色的“K-PRO”logo、服務(wù)員統(tǒng)一的綠色服裝、簡約時尚現(xiàn)代的裝潢，主打西式簡餐，產(chǎn)品主要以沙拉、三明治等為主，在沙拉產(chǎn)品中還加入了目前備受國內(nèi)消費(fèi)者青睞的小龍蝦，這與肯德基一直以來主打的漢堡、炸雞差異很大。

　　對此，中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示，在店內(nèi)售賣啤酒小龍蝦，說明肯德基正在尋求“脫快餐化”的嘗試。

　　在他看來，以往肯德基給消費(fèi)者的印象是快餐廳，店內(nèi)的產(chǎn)品也是高標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，出品速度很快，但是從肯德基在店內(nèi)加入現(xiàn)磨咖啡，并且開設(shè)新店售賣啤酒不難看出，肯德基正試圖走出快餐定位，走向更加符合年輕人需求的簡餐市場。

　　事實(shí)上，近年來，以肯德基、麥當(dāng)勞、德克士為代表的“洋快餐”品牌在尋求轉(zhuǎn)型的路上一直在不斷探索，而“去快餐化”好像已經(jīng)成為了趨勢，2016年被視為快餐企業(yè)的“轉(zhuǎn)型之年”。

　　K PRO在開業(yè)之前，肯德基就已經(jīng)開始了在西式簡餐領(lǐng)域的嘗試。今年上半年，肯德基上線“有雞腿沙啦啦均衡餐”，并以此為主打推出了多款套餐產(chǎn)品。另外，除了發(fā)力西式簡餐外，肯德基在產(chǎn)品本土化方面也下了很大工夫，不僅在今年端午節(jié)前后在部分門店賣起了粽子，還先后推出了多款飯類主食，近期還推出了飯團(tuán)早餐。

　　在2014年的新門店初次改造之時，肯德基方面就曾向媒體表示，新餐廳強(qiáng)調(diào)與之前傳統(tǒng)快餐截然不同的裝修理念，為消費(fèi)者提供聊天、看書或上網(wǎng)的個人與社交空間，樂意讓顧客多停留。

　　2016年8月份，德克士成都城市中心店正式升級為德克士“舒食+”概念店，摒棄“速食”，在即點(diǎn)、即取、即用的基礎(chǔ)上，更增加了悠閑享用的特色，推崇簡約健康的餐飲理念。

　　為了迎合年輕的消費(fèi)群體，麥當(dāng)勞于2014年，在北美市場首次開創(chuàng)了“我創(chuàng)我味來”(Create Your Taste)項(xiàng)目，并于2015年首次引入上海;而于去年1月，在北京推出了首家未來智慧概念餐廳。在麥當(dāng)勞未來智慧(Next)概念餐廳里，看不到原本的紅黃主色調(diào)，而是被灰、黑的中性色調(diào)所代替。大面積玻璃窗、混凝土以及木質(zhì)桌椅的工業(yè)風(fēng)格環(huán)境，讓門店少了“快餐味”。

　　是什么在擠壓快餐市場?

　　曾經(jīng)占領(lǐng)極大市場空間的快餐們?nèi)缃癖黄绒D(zhuǎn)型，它們面臨著哪些方面的壓力與挑戰(zhàn)呢?餐語餐謀分析認(rèn)為，在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，不同餐飲業(yè)態(tài)的突起對快餐市場的擠壓造成了很大的影響。

　　1、輕食簡餐

　　對于現(xiàn)在的餐飲市場來說，白領(lǐng)市場成為餐飲企業(yè)的“必爭之地”，而裝修得清新時尚，并且賦予餐廳更強(qiáng)的社交功能的輕食簡餐餐廳成為了這類消費(fèi)人群的首選。

　　在產(chǎn)品設(shè)計方面，輕食簡餐餐廳的產(chǎn)品多以應(yīng)季時蔬為主，口味上也比較偏向突出食材本身的新鮮感、少油少鹽。給消費(fèi)者傳輸健康、均衡的飲食理念。新元素、wagas都是其中的品牌代表。另外，值得注意的是，吉野家早在2014年就開始嘗試進(jìn)軍輕食餐廳領(lǐng)域，在臺北推出了一家“輕食概念店”。

　　對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，輕食餐廳走紅與目前消費(fèi)者對于健康餐飲的需求旺盛密不可分，現(xiàn)在的消費(fèi)者在前往餐廳用餐時除了注重餐廳產(chǎn)品的口味，更加注重產(chǎn)品的健康、衛(wèi)生等。

　　與此同時，輕食餐廳與快餐廳在客單價上有很大的差別，由于與健康飲食做捆綁，選用的食材成本更高，讓輕食餐廳的客單價格明顯高于快餐廳。另外，這類餐廳大多出現(xiàn)在寫字樓較多的商業(yè)圈，為白領(lǐng)消費(fèi)人群提供了用餐、社交的場所，拉近了與這類消費(fèi)人群的距離。

　　2、本土化網(wǎng)紅餐飲

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)的滲透，人們相互之間的交流界限被打破，所謂的網(wǎng)紅餐飲便應(yīng)運(yùn)而生，它們一般都是憑借以下幾個特別獲取消費(fèi)者心智，比較起來，出品單一，環(huán)境弱化的快餐顯然不占優(yōu)勢。

　　1)讓吃飯這件事變得有趣，讓你的品牌顯得與眾不同。

　　2)給予顧客個性化的選擇。讓顧客的需求可以最大程度的被滿足，比如中國的大餅卷一切其實(shí)是很前衛(wèi)的經(jīng)營理念。

　　3)給顧客帶來持續(xù)的新鮮感。

　　此外，場景化強(qiáng)烈的餐飲品類也正在脫穎而出，小龍蝦便是最典型的代表。

　　據(jù)媒體報道，中國內(nèi)地小龍蝦市場規(guī)模已經(jīng)超過1000億元，占整個餐飲業(yè)的2.8%，其中餐飲店的數(shù)量達(dá)1.767萬家，是肯德基中國門店數(shù)量的3倍。小龍蝦已經(jīng)成為了中國當(dāng)之無愧的“國民美食”，商機(jī)之下，周黑鴨、盒馬鮮生等也趕來分一杯羹。

　　這種本土化需求旺盛的網(wǎng)紅餐飲也正是快餐尤其是西式快餐的重要對手，此次肯德基布局試水小龍蝦市場，也意味著其本土化戰(zhàn)略的進(jìn)行。

　　事實(shí)上，從白粥油條到米飯雞肉卷，從韓劇“炸雞和啤酒”熱推出的韓式炸雞，再到端午節(jié)賣起了粽子，本土化戰(zhàn)略一直以來被視為肯德基在中國制勝的有力武器。

　　3、超市便利店以及新零售

　　值得注意的是，快餐業(yè)還正面臨超市零售業(yè)的挑戰(zhàn)，不僅僅因?yàn)槌猩唐返膬r格在不斷下跌導(dǎo)致大家都買菜回家吃飯，超市內(nèi)的即食餐飲以及半成品餐飲也在剝奪快餐業(yè)的市場份額。此外，隨著線上線下聯(lián)動運(yùn)營的新零售餐飲業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，快餐業(yè)更是備受擠壓。

　　隨著競爭的加劇，餐飲業(yè)用了瘋狂打折的各種促銷活動來吸引消費(fèi)者，但盡管如此，O2O外賣的興起仍然對其造成了巨大的打擊。而對于快餐業(yè)而言，比消費(fèi)者在家吃飯更緊張的一件事情是，大賣場以及超市正在開始提供店內(nèi)餐食的服務(wù)，并開辟了大量店內(nèi)空間吸引到更多的千禧一代在店內(nèi)即食消費(fèi)。

　　美國著名的零售商全食的最新系列的門店，全食市場365，是這個趨勢中一個最好的例子，而國內(nèi)以永輝超市為代表的各大超市也相繼布局這一領(lǐng)域，店內(nèi)大部分場地給到了生鮮食物的自助餐區(qū)以及各種在店餐飲。

　　餐廳的質(zhì)量以及新鮮的食物，以及店內(nèi)體驗(yàn)正在讓“店內(nèi)餐食”的業(yè)績不斷上升，并成功的吸引著千禧一代進(jìn)店消費(fèi)。從2008年開始，在店餐飲以及半成品食物的售賣，讓大賣場以及超市業(yè)態(tài)在此品類有著近30%的業(yè)績增長。

　　即便快餐市場受到各方擠壓，但其市場需求仍然存在，發(fā)展空間還很大。餐語餐謀認(rèn)為，快餐企業(yè)在面臨挑戰(zhàn)的當(dāng)下，應(yīng)以積極的心態(tài)尋求轉(zhuǎn)型，以求更多的獲取市場。

　　就發(fā)展趨勢來講，由于食物開始凸顯“表達(dá)”功能，快餐行業(yè)只能向兩個極端發(fā)展。一個是像鐘可塔一樣死守價格陣地，堅守住對價格最敏感的人群，因?yàn)樯杏袨閿?shù)不少的顧客將價格價值放在首位考慮。另一方面，是像麥當(dāng)勞這樣不斷通過新的經(jīng)營模式和營銷手段擺脫人們對于快餐的“偏見”標(biāo)簽，使其能夠吸引更重視環(huán)境、健康、倫理觀念表達(dá)的人群。

　　“健康飲食”將會是快餐業(yè)最大的挑戰(zhàn)，也是突破口。