近兩年肉夾饃和煎餅非常的火，是名副其實(shí)風(fēng)口中的小吃單品，有很廣泛的消費(fèi)人群，從老人到小孩，從南到北。章魚(yú)小數(shù)據(jù)2018年1月到5月的全國(guó)小吃熱買菜品TOP榜大數(shù)據(jù)中中，肉夾饃就有連續(xù)4個(gè)月進(jìn)入TOP10，持續(xù)位居在第9和第10之間。

　　對(duì)比漢堡，肉夾饃、和煎餅產(chǎn)品特性非常相似，隨著年輕消費(fèi)人群的興起，其客群的重疊度也非常的高，并明顯呈現(xiàn)出替代性。漢堡在中國(guó)經(jīng)過(guò)了二三十年的沉淀，由于品牌化和連鎖化的推進(jìn)，整個(gè)市場(chǎng)模式已經(jīng)非常成熟。成熟的漢堡發(fā)展模式對(duì)肉夾饃、煎餅未來(lái)發(fā)展具備極強(qiáng)的參考意義，可以說(shuō)肉夾饃、煎餅的未來(lái)一定是品牌化、連鎖化主導(dǎo)發(fā)展的模式。

　　本期對(duì)比分析肯德基、麥當(dāng)勞，共同探討呈現(xiàn)肉夾饃、煎餅的發(fā)展之路。

　　客群定位

　　都以年輕人、學(xué)生的快餐消費(fèi)為主，但側(cè)重點(diǎn)不同!

　　在國(guó)內(nèi)說(shuō)到漢堡，肯德基、麥當(dāng)勞、德克士、華萊士四大品牌無(wú)人不曉，目前已經(jīng)形成了對(duì)中國(guó)一二三四五線城市的全面縱深覆蓋，這些品牌在長(zhǎng)達(dá)二三十年里，通過(guò)品牌營(yíng)銷和終端覆蓋，已經(jīng)培育了海量的消費(fèi)客群，和穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。不管你走到哪個(gè)城市，吃漢堡的的主流客群都是年輕人和學(xué)生群體。

　　年輕人群體出于時(shí)尚品牌和文化的追求、對(duì)油炸食物和番茄醬的口味熱衷，在戀人、小圈子朋友社交時(shí)，很多時(shí)候會(huì)選擇漢堡品牌，個(gè)人的早中午餐堂食或外賣消費(fèi)更是頻次很高。

　　學(xué)生群體同樣熱衷于異國(guó)的時(shí)尚和文化，迷戀于油炸食物、沙拉醬和番茄醬的口味，無(wú)論是上學(xué)期間的中午餐，還是周日家庭、同學(xué)快餐消費(fèi)，漢堡消費(fèi)的頻次都很高。雖然這兩年受到健康飲食和國(guó)內(nèi)單品小吃崛起的影響，其在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占比仍然巨大。漢堡屬于標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高的產(chǎn)品，如果原材料差異不大，產(chǎn)品就不會(huì)有什么明顯差異化，這樣的品類必然發(fā)展趨勢(shì)就是品牌化和連鎖化。

　　回頭來(lái)看肉夾饃和煎餅，都是中國(guó)傳統(tǒng)民間小吃，天然具備很廣的消費(fèi)客群和習(xí)慣，隨著這兩年單品化消費(fèi)趨勢(shì)，年輕人和學(xué)生消費(fèi)群體正在快速崛起，逐漸成為主流消費(fèi)群體，從百度指數(shù)上可以看到關(guān)注熱度已經(jīng)超過(guò)了漢堡。

　　過(guò)去小吃更多是零食，而現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者作為正餐選擇，只要味道好，有特色，年輕人和學(xué)生都會(huì)愿意嘗試，由于原生的消費(fèi)味型優(yōu)勢(shì)，復(fù)購(gòu)消費(fèi)頻次也非常高。越來(lái)越多年輕人在正餐消費(fèi)中開(kāi)始以肉夾饃、煎餅小吃組合替代工作日正餐，學(xué)生則是正餐飲食和日常零食中都會(huì)選擇。但是目前沒(méi)有形成區(qū)域性甚至全國(guó)性的品牌，品牌正處于成長(zhǎng)構(gòu)建期。肉夾饃和煎餅存在一定的地域口味差異，尤其北方地區(qū)，產(chǎn)品升級(jí)面臨價(jià)格和口味的挑戰(zhàn)。

　　品類關(guān)注度——百度搜索指數(shù)：

　　小編觀點(diǎn)：消費(fèi)客群重疊，關(guān)注熱度超越漢堡，消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越趨同，作為年輕人和學(xué)生看重的品牌和時(shí)尚屬性，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)肉夾饃和煎餅連鎖餐飲普遍缺乏的，在產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新過(guò)程中如何兼顧傳統(tǒng)消費(fèi)客群的價(jià)格和口味，也是關(guān)鍵挑戰(zhàn)問(wèn)題。

　　品牌影響力

　　空間巨大，差距更巨大。

　　國(guó)內(nèi)漢堡消費(fèi)市場(chǎng)非常巨大，但是在利潤(rùn)和規(guī)模上，還是由品牌企業(yè)牢牢占據(jù)，沒(méi)有品牌的漢堡店除學(xué)生市場(chǎng)外，基本沒(méi)有生存空間，漢堡產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，再加上餐飲巨頭的品牌投入和網(wǎng)絡(luò)覆蓋，已經(jīng)形成了寡頭壟斷市場(chǎng)。目前四家巨頭在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋分別為：

　　對(duì)比肉夾饃和煎餅，在分散混亂的市場(chǎng)中，我們能看到的具備初始品牌的也就只有西少爺、煎餅道等少數(shù)幾個(gè)網(wǎng)紅品牌，不論是連鎖店規(guī)模還是品牌影響力都不到漢堡四大品牌的零頭。

　　同樣具備產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化能力，消費(fèi)接受度越來(lái)越高的煎餅和肉夾饃，未來(lái)打造品牌的機(jī)會(huì)非常巨大。但是這種標(biāo)準(zhǔn)化程度高，需求大的產(chǎn)品往往門檻也很低，如果沒(méi)有雄厚資本、優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和業(yè)產(chǎn)生態(tài)鏈支撐，想要圖影而出，打造肉夾饃或者煎餅的全國(guó)性品牌，幾乎不可能。如果有好的產(chǎn)品、包裝和推廣，小打小鬧掙點(diǎn)錢現(xiàn)在還是很有機(jī)會(huì)的。

　　小編觀點(diǎn)：雖然品類熱度很高，但是品牌影響力和客群覆蓋差距非常巨大。這個(gè)階段，如有好的產(chǎn)品，是可以抓住機(jī)會(huì)賺點(diǎn)錢。如果要做品牌，必須具備足夠資本、產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)才可以實(shí)現(xiàn)。

　　產(chǎn)品定位

　　豐富食材搭配和提升食材品質(zhì)。

　　漢堡和肉夾饃、煎餅的產(chǎn)品有天然的相似性，漢堡在品牌和非品牌之前的價(jià)格差異非常巨大，品牌漢堡的價(jià)格全部都在10元-30元之間，非品牌漢堡的價(jià)格都是10元以下，平均價(jià)格差異都在30%以上。

　　產(chǎn)品原材料除了品質(zhì)的差異以外，基本都是雞肉、牛肉、魚(yú)肉搭配素菜和沙拉的標(biāo)準(zhǔn)配置。傳統(tǒng)肉夾饃、煎餅也非常標(biāo)準(zhǔn)化，主要是豬肉為主，有部分牛肉。創(chuàng)新后的肉夾饃、煎餅在食材上進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，價(jià)格差異也非常巨大，平均價(jià)格差異都在50%以上。具體我們一起來(lái)看一組數(shù)據(jù)對(duì)比：

　　從成本構(gòu)成的角度來(lái)講，除了傳統(tǒng)煎餅以外，漢堡、肉夾饃的成本相差不大，但是體驗(yàn)差距卻比較大，漢堡食材搭配非常豐富和時(shí)尚，包括各種年輕人喜歡而且很潮的肉、素菜、芝士、沙拉醬加國(guó)外香料。而肉夾饃的食材和口味確相對(duì)單一。傳統(tǒng)煎餅的食材搭配相對(duì)豐富，但是食材品質(zhì)不夠好，無(wú)法打動(dòng)年輕人。

　　從產(chǎn)品毛利的角度來(lái)講，肉夾饃、煎餅在成本相對(duì)比漢堡更高，但是銷售價(jià)格卻平均比漢堡的少至少在20%以上，除了品類差異因素以外，更大的原因恰恰是品牌溢價(jià)帶來(lái)的價(jià)格差異，如果有打動(dòng)消費(fèi)者的品牌，消費(fèi)者是愿意為此買單的。

　　小編觀點(diǎn)：肉夾饃和煎餅在食材豐富度和品質(zhì)上面應(yīng)該向漢堡學(xué)習(xí)，目前煎餅道在食材搭配上就做到了很好的中西合璧，將現(xiàn)代年輕人喜歡的沙拉、芝士、培根等食材融入到了中式煎餅中。但是終究的競(jìng)爭(zhēng)還是產(chǎn)品基礎(chǔ)上的品牌競(jìng)爭(zhēng)，有品牌意味著有20%以上的合理溢價(jià)空間。

　　產(chǎn)品組合

　　肉夾饃、煎餅的經(jīng)典搭配。

　　漢堡套餐的基本搭配基本都是漢堡+小吃+飲品，套餐定價(jià)在35元左右，這已經(jīng)是大家形成的飲食習(xí)慣的經(jīng)典搭配。而目前國(guó)內(nèi)很多煎餅、肉夾饃都沒(méi)有形成很好的主品+小吃+飲料的產(chǎn)品組合。

　　如潼關(guān)肉夾饃，流量和特色產(chǎn)品是肉夾饃，但是如果你點(diǎn)了肉夾饃，再想搭配其他產(chǎn)品就非常艱難，因?yàn)槠渌拇钆溥x擇主要就是面食或者米飯，這樣的搭配客單價(jià)超過(guò)了25元，關(guān)鍵80%以上的人都吃不完;如果不想搭配其他主食，卻也沒(méi)有其他合適的小吃或者飲品來(lái)搭配。

　　再如煎餅道，主要是煎餅搭配小吃，客單價(jià)平均已經(jīng)超過(guò)了25元，想要搭配一款有特色的飲品就可能會(huì)導(dǎo)致客單價(jià)過(guò)高，所以我們才會(huì)經(jīng)常看到拿到奶茶或者星巴克到煎餅道買煎餅的情況，這種模式的客戶體驗(yàn)肯定會(huì)受到制約。

　　而西少爺，雖然搭配了飲品，控制了客單價(jià)，但是整體搭配的效果并不能很好滿足當(dāng)下消費(fèi)者需求。經(jīng)典搭配組合是肉夾饃、煎餅發(fā)展過(guò)程中必須解決的核心痛點(diǎn)問(wèn)題。

　　小編觀點(diǎn)：肉夾饃和煎餅需要迎合漢堡套餐模式下建立的消費(fèi)習(xí)慣，為肉夾饃、煎餅搭配小吃、飲品必須從分量、客單價(jià)以及匹配度方面進(jìn)行充分考量。