地方小吃從來都沒有像現(xiàn)在這么火過。  

在美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布的《中國餐飲報(bào)告》中，快餐小吃是 9 大品類（快餐小吃、西餐、地方菜、海鮮燒烤、日韓料理、香鍋烤魚、特色菜、火鍋、東南亞菜）中數(shù)量最多（70%）、消費(fèi)頻次最高（超過 70%）的品類。很多投融資機(jī)構(gòu)的行業(yè)報(bào)告中，都將小吃列為近期最有潛力的餐飲品類之一。

七成都是小吃快餐 數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)點(diǎn)評

這股潮流的背后，是中國餐飲界兩個(gè)十分明顯的趨勢：輕量化的運(yùn)營，以及對于消費(fèi)場景的擴(kuò)充。  

提到小吃你會想到什么？過去或許它更多地被看作是兩頓正餐之間的補(bǔ)充，現(xiàn)在的小吃其實(shí)更多被當(dāng)作正餐?？纯茨切┵u點(diǎn)是小吃的點(diǎn)，他們是不是加大了小吃的份量，并且加上了飲料以及一些配菜和小點(diǎn)？

在大城市的商務(wù)區(qū)，這種趨勢可能更加明顯：白領(lǐng)們的午餐不再是傳統(tǒng)的三菜一湯，而是今天吃冒菜、明天吃煲仔飯。如果說小吃的崛起是因?yàn)檎偷某杀疽约肮?yīng)鏈壓力，讓餐飲人選擇以輕量的小吃切入，彎道超車。那么它的風(fēng)行，可能更多的是與為消費(fèi)者帶來了更好的體驗(yàn)。

沒見過的產(chǎn)品與差異化的體驗(yàn)  

作為一個(gè)移民國家，每時(shí)每刻都會有人從原來的國家移居到美國來。一些新來到美國的移民，會選擇自己最為拿手的事情作為謀生手段，例如做飯。  

這些飯多數(shù)時(shí)候是做給已經(jīng)駐扎在這里一段時(shí)間的新移民吃的，不過菜單上總有一些東西會比其它東西搶先一步走出社區(qū)，到更主流的街區(qū)去。它們需要符合這樣的規(guī)律：快速、方便、健康、衛(wèi)生……

但最重要的一個(gè)元素是：有品牌。  

在塔可鐘之前，墨西哥卷在美國被認(rèn)為是下層階級吃的食物。但當(dāng)人們在一家裝修不錯(cuò)的餐廳里頭吃到了標(biāo)準(zhǔn)化口味的墨西哥卷的時(shí)候，他們只會記得這是一個(gè)之前沒吃過的食物，而不會去追究它是否“下等”。

當(dāng)然，墨西哥人吃塔可鐘，總會覺得口味奇怪。意大利人吃棒約翰，也應(yīng)該覺得跟在自己國家吃的披薩不一樣。這是因?yàn)閺纳鐓^(qū)到街頭的時(shí)間太長，來自其他國家的小吃總是會被改造成“不夠正宗”的“美國味”。

不過，在中國沒有這個(gè)問題。大城市中不斷來自全國各地的移民促進(jìn)了小吃在這些城市的發(fā)展，而外賣軟件的崛起大大加速了這一進(jìn)程。

在周黑鴨之前 或許絕大多數(shù)人都不知道鴨脖子還能這么吃

實(shí)體經(jīng)濟(jì)為主的年代，小吃店并不是主流的選擇。它的菜單結(jié)構(gòu)以及體量招來的都不是主流的客戶，因?yàn)榇蠹页鲩T吃飯是為了要“下館子”。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“特色”是比大而全更重要的元素：消費(fèi)者的耐心有限，無法在手機(jī)上翻完幾百個(gè) SKU，這樣的特征迫使很多餐廳從取名、菜單的構(gòu)建甚至外賣店鋪的裝修，都不斷在重復(fù)告知消費(fèi)者他們的特色，而這也讓他們能夠?qū)Ｗ⒃谝环N特色上。

你的故事，產(chǎn)品都幫你寫好了  

做小吃，需要有名嗎？答案是不。  

2014 年，“肉夾饃”的百度指數(shù)一度達(dá)到過去幾年的最高值，究其原因，就是因?yàn)槲魃贍斣诖罅θ鈯A饃進(jìn)行推介，而人們想知道“肉夾饃”這個(gè)東西究竟是什么。

也不用太擔(dān)心價(jià)格的問題，因?yàn)樯唐酚幸环N特性叫做“物離鄉(xiāng)貴”，這個(gè)特質(zhì)在餐飲上更加突出。  

在重慶，一碗小面的價(jià)格很難超過 10 塊，而在北京，要吃上一碗味道還不錯(cuò)的重慶小面，可能要付上兩倍甚至是三倍于重慶的價(jià)格。

已經(jīng)比鄰星巴克的西少爺

如何讓顧客覺得定價(jià)合理？很多人的選擇是，講故事。在地大物博的中國，你可能窮極一生也無法嘗遍所有的小吃，更不用說去了解它們背后的文化了。

但是當(dāng)你家旁邊開起了一個(gè)你不熟悉的小吃品牌，并且明里暗里都在告訴你這個(gè)小吃背后的文化涵義，你是否會更愿意去嘗試？當(dāng)你從南京大排檔走過，聽到里面?zhèn)鞒龅脑u彈，你會不會愿意為了這不一樣的體驗(yàn)去嘗試一次這家餐廳？

或者也可以試試植入不一樣的文化

從宏觀來講，那些被開發(fā)的小吃，大多數(shù)都來自文化歷史非常厚重的城市。從制作過程發(fā)源地背景，明里暗里講的故事都在為這些小吃塑造場景、爭取流量。同樣是水餃，船歌魚所代表的山東漁船文化，與喜家德背后的東北家庭文化就完全不一樣。從取名、店面裝修到講的故事，甚至連餃子的口味、形狀，都不一樣。

這是一個(gè)很古老的營銷手法，漢堡背后的美國文化、珍珠奶茶背后的臺灣文化、章魚小丸子背后的日本文化，都幫助推廣了這些產(chǎn)品。只不過當(dāng)時(shí)這些文化可能更多的是作為背景，而不是像今天這樣成為營銷的主要元素。在“無個(gè)性，毋寧死”的今天，這些文化涵義也為營銷帶來了豐富的素材，也賦予了這些小吃以個(gè)性。

個(gè)性能夠引起話題，話題帶來人氣。最重要的是，消費(fèi)者在選擇一款小吃的背后，卻完成了從滿足口腹之欲升華到精神文化層面的消費(fèi)升級。  

競爭力在于和別人“不一樣”  

“同質(zhì)化”是商業(yè)模式的趨勢：越多人做某件事情，就越代表著某個(gè)商業(yè)模式是被證明可行的。所以當(dāng)今的科技公司所打造的產(chǎn)品都是類似的，同樣的海淘服務(wù)、共享單車、甚至連最近炙手可熱的短視頻，看上去也是有著同樣的價(jià)值主張的。  

但是沃倫·巴菲特說過，他的投資策略就是只投有“定價(jià)權(quán)”的品牌。定價(jià)權(quán)從哪里來？做出差異化。

用戶粘度越高、品牌價(jià)值越大，就意味著有更大的議價(jià)權(quán)。路邊攤賣的涼拌菜可能會比廖記棒棒雞還好吃，但當(dāng)想吃涼拌豬耳朵的時(shí)候，多數(shù)人們想起的還是廖記，而不是某家路邊攤。

從經(jīng)營者的角度來看，小吃品類能夠成功向上走的因素，離不開理解消費(fèi)者的需求，標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈與制作，以及品牌形象的建立維護(hù)。小吃本身是什么，其實(shí)并不是那么重要。

讓我舉一個(gè)黃燜雞崛起的例子。這個(gè)源于山東的小吃，原本是由魯菜中的“香煲雞”改良而來。在它崛起的時(shí)間點(diǎn)，你很難找到能夠與它匹配的定價(jià)類似、并且原材料是雞的品牌。利用市場缺陷，再加上外賣軟件的崛起，讓黃燜雞米飯用短短一年時(shí)間就成為了中國四大國民小吃。

黃燜雞大眾化的口味，或許是它能快速發(fā)展的原因  

從黃燜雞的例子，我們能得到的結(jié)論是：有廣泛認(rèn)知度，但卻還沒有形成品牌的品類，都有著崛起的潛力。你甚至不用擔(dān)心競爭的問題，一個(gè)證據(jù)就是火鍋、冒菜、串串香、冷鍋串串還有缽缽雞的齊頭并進(jìn)。一點(diǎn)小小的改變，就能將品類區(qū)隔開來。

但是，無論是效率、規(guī)模、品牌還是營銷，顧客的體驗(yàn)永遠(yuǎn)是存活的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在的主流消費(fèi)者有著對新奇事物的強(qiáng)烈好奇心，但他們的注意力卻不會放在某一個(gè)品類上太久。想吃不同的訴求與想吃好吃的訴求是齊頭并進(jìn)的，同時(shí)滿足這兩個(gè)需求，是對做小吃的餐飲人的一大考驗(yàn)。