大米蔬菜都可以從網(wǎng)上買的年代，購物中心要用什么來吸引人?在過去幾年，大家不約而同地想到的都是餐飲。你看，不管是北京上海還是廣州，多數(shù)購物中心里的購物、餐飲、娛樂的數(shù)量幾乎已經(jīng)達(dá)到 1：1：1 的程度，有些購物中心里餐飲和其他業(yè)態(tài)的比例甚至達(dá)到了 2：1：1。

　　這畫面看起來和諧又美好，但實(shí)際上，你不知道的是，真正賺到錢的人，其實(shí)只是少數(shù)。

　　一位餐飲老板訴說了他的辛酸血淚史。他之前懷著滿滿的熱情在某二線城市的購物中心內(nèi)開了一家餐廳，結(jié)果餐廳開了幾個(gè)月就因?yàn)閲?yán)重虧空不得不關(guān)掉。

　　他打算開店的時(shí)候，正值成都市容整治的時(shí)候，很多臨街的店鋪都不得不關(guān)掉。于是他把眼光轉(zhuǎn)向了購物中心。經(jīng)朋友介紹，他認(rèn)識(shí)了一家新開不久購物中心的招商人員，這個(gè)購物中心在一個(gè)還不錯(cuò)的口岸，基礎(chǔ)設(shè)施齊全，還有幾家長期排隊(duì)的網(wǎng)紅店。在招商人員熱情的催促下，他用幾天時(shí)間下定決心簽下合同。結(jié)果苦撐了幾個(gè)月，最后實(shí)在因?yàn)樘澆黄鹆硕P(guān)門。

　　沒有顧客的店面，多寂寥

　　這不是個(gè)例。不過幾年光景，購物中心已經(jīng)從餐飲的主戰(zhàn)場，變成了餐飲的重災(zāi)區(qū)。

　　購物中心餐飲大潰敗，你會(huì)是其中之一嗎?

　　為什么購物中心的餐飲做不下去?簡單來講，就是因?yàn)橥|(zhì)化過于嚴(yán)重。

　　目前，購物中心的餐飲業(yè)態(tài)大多集中在客單價(jià)四五十元到七八十元的價(jià)格區(qū)間，北上廣會(huì)稍高一些，大約在一百出頭。外婆家、鹿港小鎮(zhèn)這些餐飲品牌，或者烤魚、火鍋這樣的品類，幾乎每個(gè)購物中心里面都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)。這些餐飲品牌成為了購物中心招商的首選。

　　而不同的購物中心，招商的餐飲品牌也是同質(zhì)化嚴(yán)重。現(xiàn)在的購物中心餐飲業(yè)態(tài)重復(fù)率非常高，消費(fèi)者不管去哪家商場，看的、買的和吃的都是一模一樣。 本來能夠發(fā)揮集群效應(yīng)商業(yè)體，卻因?yàn)樘^相似，讓購物中心失去了競爭力。

　　接下來怎么辦呢?為了保持人氣，餐飲品牌不得不壓低利潤進(jìn)行團(tuán)購、送券等等營銷手法。甚至有些時(shí)候，購物中心為了發(fā)展自身人氣，還會(huì)逼迫場內(nèi)餐廳參與“買 500 塊商品送 100 塊折扣券”這樣的活動(dòng)。雖然利潤薄，但是為了吸引人氣，餐廳還是不得不忍痛接受。

　　敢問這樣的打折力度，商家是否能承擔(dān)得起?

　　對(duì)業(yè)主來說，一個(gè)購物中心好幾年不賺錢都可以，因?yàn)橘徫镏行暮退诘纳倘Ρ緛砭托枰獣r(shí)間成本。但是對(duì)餐飲來說，這個(gè)時(shí)間成本是無法承受的。久而久之，這些餐飲只能選擇撤出，及時(shí)止損。

　　未來的購物中心，是你想象中的樣子嗎?

　　你可以把購物中心想成紅娘，它牽起的是消費(fèi)者和商家。而在這場“相親”中，最至關(guān)重要的是什么?

　　大家都知道自己要什么：商家知道自己要的客戶群是什么，客人知道自己想吃/買什么，購物中心知道自己想要什么樣的客戶群。

　　傳統(tǒng)商場的思路是，我提供你需要的商品，為了獲得它，你需要在不需要的商品之中穿梭，然后在玲瑯滿目的商品中產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。但在這個(gè)時(shí)代，你讓現(xiàn)在的消費(fèi)者經(jīng)過幾層扶梯和長長的走廊，只為尋找一件心儀的外套?不可能了。

　　商場像迷宮，實(shí)際上是動(dòng)線沒有設(shè)計(jì)好的結(jié)果

　　零點(diǎn)有數(shù)集團(tuán)地產(chǎn)與餐飲行業(yè)首席研究官、副總經(jīng)理張燕玲在接受我們采訪時(shí)，提到了一個(gè)詞語：“多元性”。英語中有一個(gè)常被提起的句子是“Hang out at the mall ”，翻譯成中文是“去購物中心里玩”。紐約時(shí)報(bào)、大西洋月刊等媒體都寫過文章，分析人們?yōu)槭裁磿?huì)在購物中心里“玩”。他們做到的，正是中國多數(shù)商業(yè)綜合體缺乏的——多元性。

　　多元性聽起來很虛無，但是有一些購物中心做的總是比別人多一步，我們總結(jié)了一些案例供你參考。

　　1.找不一樣的精細(xì)消費(fèi)群體

　　多數(shù)業(yè)主在決定開購物中心的時(shí)候，定位還是“年輕人、時(shí)尚、中產(chǎn)”這些泛化的詞語，實(shí)際上根本沒有找到自己的目標(biāo)人群。而一些業(yè)主，則是真正在研究自己的目標(biāo)群體想要什么。

　　杭州的濱江天街針對(duì)的消費(fèi)者是喜歡潮流的年輕群體，所以他們 300 多家店鋪中，有 60 多家是首次進(jìn)入杭州。他們還主動(dòng)選擇與阿里巴巴旗下的閑魚合作，把閑魚的“塘主”帶到線下組織系列潮人集市。他們引入的赤坂亭、御蟹屋、撈王等，都是受年輕人歡迎的，客單價(jià)偏高的餐飲品牌。

　　一切年輕元素都不能少

　　2.從招商的時(shí)候，就知道自己是誰

　　很多商場都怕如果自己引入的品牌價(jià)格太高，會(huì)流失掉人數(shù)最多的中低收入客群。但在所有人都在走大眾化路線的當(dāng)下，說不定干脆破釜沉舟，用更低或更高的人均消費(fèi)打出差異化，吸引更多客人。

　　上海的恒隆廣場一直以來都是以高消費(fèi)為主打。今年，他們?cè)趫鰞?nèi)添加了更多年輕人喜歡的高檔品牌，例如上海第一家的 Mulberry 和 Chiara Ferragni?，F(xiàn)在的恒隆變成了一個(gè)集合了奢侈品、設(shè)計(jì)師品牌以及輕奢品牌的高檔購物中心。在這里，幾乎所有的餐飲客單價(jià)都設(shè)置在百元以上。

　　就要高端到底!

　　3.比起賺錢，業(yè)主更想做 IP

　　前文說到，一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，很有可能在前面幾年都賺不了錢。換個(gè)思路來想，反正都賺不了錢了。那么不給入駐商戶設(shè)定 KPI，轉(zhuǎn)向來做 IP 是不是更好呢?

　　太古地產(chǎn)就是這么做的，北京當(dāng)年的三里屯 Village(現(xiàn)已更名為太古里)建立的時(shí)候，業(yè)主并沒有奔著榨干商戶的目的去招商，而是慢慢培養(yǎng)自己的 IP，甚至還找來了廣告公司做商場的企劃案。而他們成功地將時(shí)尚潮流人群從北京西單分流到了三里屯，并且直到現(xiàn)在依然是所在商圈內(nèi)的流量王。而當(dāng)年跟太古地產(chǎn)站在一起的餐廳，今天早已打響了品牌。

　　IP 做得好你想要的人自然會(huì)來

　　4.不賣商品，賣體驗(yàn)

　　體驗(yàn)式的購物中心強(qiáng)調(diào)塑造人們的感官體驗(yàn)，通過環(huán)境、布局以及建筑設(shè)計(jì)，突出特色的風(fēng)格以及與目標(biāo)階層生活品位、消費(fèi)習(xí)慣匹配的消費(fèi)環(huán)境。

　　在北京朝陽大悅城中，有超長飛天梯、室內(nèi)噴泉、藝術(shù)空間、園林廣場等在傳統(tǒng)業(yè)主看來非常“占空間”的設(shè)置，除此之外，還有溜冰場、KTV、影院、游戲廳等能與目標(biāo)客戶產(chǎn)生粘性的娛樂項(xiàng)目。

　　吃喝玩樂每樣都有

　　多元化是一個(gè)前提。但它能成功的基礎(chǔ)是商場的招商、運(yùn)營對(duì)自身有非常清楚的認(rèn)知，餐飲人也是一樣。 在這場戰(zhàn)役中，購物中心與餐飲只有攜手同行，互相為對(duì)方帶流量，互相為對(duì)方轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，生意才能做下去。只有共贏或者兩敗，沒有中間點(diǎn)。