從 2005到2015年，盡管完整經(jīng)歷過(guò)全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，有一個(gè)品牌卻迎來(lái)了創(chuàng)立以來(lái)最高速的增長(zhǎng)，門(mén)店數(shù)量從300家飆升到超過(guò)1000家，而現(xiàn)在它的門(mén)店數(shù)已超過(guò)1200家，遍布全球10個(gè)國(guó)家 。2014年中等價(jià)位、擁有桌面服務(wù)的休閑餐飲市場(chǎng)下挫2個(gè)百分點(diǎn)的時(shí)候，它的銷(xiāo)售仍然上漲了6個(gè)百分點(diǎn)，換來(lái)了15億美元的驚人收入，成為當(dāng)時(shí)美國(guó)銷(xiāo)售增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的休閑餐廳。

　　它是布法羅瘋狂雞翅(Buffalo Wild Wings，以下簡(jiǎn)稱(chēng)為B-Dubs，也就是它在美國(guó)家喻戶(hù)曉的昵稱(chēng))。在2018年2月，私募基金公司Roark Capital Group以29億美元買(mǎi)下了D-Buds，將它和著名漢堡品牌Arby’s和墨西哥風(fēng)味品牌R Taco合并為新公司Inspire Brands，因此D-Buds正式從納斯達(dá)克退市。7年前被收購(gòu)的Arby’s逆境翻身，不知道B-Dubs是否能重演奇跡，但在那個(gè)輝煌的十年里，B-Dubs的成功并不來(lái)自雞翅，而是娛樂(lè)體驗(yàn)。但是人們其實(shí)可以在家里看電視，但是吸引他們出門(mén)的點(diǎn)，在于它提供了一個(gè)體育迷和家庭聚會(huì)的場(chǎng)景——而且價(jià)格平易近人。

　　屏幕——門(mén)店體驗(yàn)的核心界面

　　用他們自己的話(huà)來(lái)說(shuō)，B-Dubs的門(mén)店本身就是按照體育場(chǎng)的樣子修的，尤其是在2013 - 2015年，B-Dubs投資了2億美元開(kāi)設(shè)了118個(gè)標(biāo)桿門(mén)店，它們的視覺(jué)中心是巨大的吧臺(tái)和吧臺(tái)上方類(lèi)似體育館配置的超大屏幕。 除此之外，每面墻壁每個(gè)朝向幾戶(hù)都裝上了電視屏幕，一般門(mén)店至少有60臺(tái)(我感覺(jué)幾乎每桌都有自己的電視看了)!這些新餐廳有更多的窗戶(hù)和較高的挑高，自然光輕松灑入，脫離了傳統(tǒng)體育酒吧黑黢黢的模樣，創(chuàng)造了一種更加家庭友好型的形象。

　　▲生怕你看不到比賽

　　墻上掛滿(mǎn)了屏幕之后，手里也不能閑著。在3年前，超過(guò)75%的D-Dubs門(mén)店就已經(jīng)配齊了桌上平板，孩子可以在上面玩各類(lèi)游戲——里面甚至有B-Dubs自家開(kāi)發(fā)的橄欖球app，孩子老實(shí)坐住了，家長(zhǎng)才能開(kāi)心聚會(huì)、看球。

　　當(dāng)然平板們并不純粹是為孩子準(zhǔn)備的，里面有比分實(shí)時(shí)播報(bào)功能，以及一個(gè)付費(fèi)音樂(lè)盒應(yīng)用，讓消費(fèi)者可以挑選店里播放的音樂(lè)。最重要的是，它們還承擔(dān)著點(diǎn)餐和結(jié)賬的功能，在群情激昂的體育酒吧里這件事挺重要的，因?yàn)樾鷩W聲和慶祝人群很可能讓你叫不到服務(wù)員或者讓服務(wù)員下錯(cuò)單。

　　B-Dubs的消費(fèi)者的年齡主要分布在18-49歲，他們對(duì)于新興科技產(chǎn)品有著相當(dāng)?shù)呐d趣，同時(shí)追求效率和便利，因此各種制式的屏幕是滿(mǎn)足他們需求的最重要的工具。

　　其實(shí)早年間B-Dubs已經(jīng)是最早引入高清和平板電視的餐飲品牌之一，那個(gè)時(shí)候他們已經(jīng)在吸引那些收入不高但足夠有熱情的年輕體育迷了。 據(jù)前CEO Sally Smith回憶，在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)期，大量客人其實(shí)是不愿意破費(fèi)去看比賽的，因此慢慢把餐廳定位逐漸調(diào)整到“體育場(chǎng)風(fēng)格”是非常對(duì)的選擇。根據(jù)彭博社的報(bào)道，B-Dubs的成功部分可以歸功于趕上了從傳統(tǒng)昂貴的有線(xiàn)電視到更便宜的訂閱服務(wù)(比如Netflix)的浪潮。

　　隊(duì)長(zhǎng)——服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)鍵角色

　　在B-Dubs店里有這樣一類(lèi)服務(wù)員，不傳菜、不清理桌面，但他們卻被稱(chēng)為“隊(duì)長(zhǎng)”(Customer Experience Captain)。要知道這個(gè)品牌已經(jīng)把顧客稱(chēng)作MVP(最有價(jià)值球員)，“隊(duì)長(zhǎng)”的地位只高不低。

　　▲看到穿這個(gè)衣服的，記得叫隊(duì)長(zhǎng)好

　　B-Dubs最繁忙的時(shí)候是三月中旬到四月初的全國(guó)大學(xué)體育協(xié)會(huì)(NCAA)籃球錦標(biāo)賽，這段時(shí)間也被稱(chēng)為“三月狂熱”(March Madness)，是一個(gè)廣告收入能夠超越職棒大聯(lián)盟季后賽、NBA季后賽的年度盛事，一般來(lái)說(shuō)賣(mài)掉上億只雞翅是家常便飯。2014年底品牌就增設(shè)了這個(gè)“隊(duì)長(zhǎng)”職位，它成為2015年“三月狂熱”的最重磅的推廣。

　　“隊(duì)長(zhǎng)”們的主要工作包括傳達(dá)個(gè)人化的顧客體驗(yàn);向新顧客介紹品牌、產(chǎn)品、優(yōu)惠信息;負(fù)責(zé)各種設(shè)備播放和節(jié)目選擇，確保餐廳要緊各個(gè)重要賽事的時(shí)間;和其他服務(wù)員配合保證消費(fèi)者體驗(yàn)到位;積極參與各種市場(chǎng)和社區(qū)項(xiàng)目，包括支持本地體育活動(dòng)、慈善募捐、項(xiàng)目策劃等，在周邊社區(qū)塑造品牌形象。

　　▲想創(chuàng)造氛圍，光有設(shè)備不夠，還得靠人

　　這是一個(gè)投入巨大的工程，餐廳的人力成本已經(jīng)占據(jù)銷(xiāo)售額的32%，比平均水平增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn);但它的回報(bào)卻也非常清晰，消費(fèi)者滿(mǎn)意度升到新高，自營(yíng)門(mén)店的同比銷(xiāo)售增長(zhǎng)高達(dá)7%，這也是連續(xù)第7個(gè)季度自營(yíng)本店的銷(xiāo)售額超過(guò)加盟門(mén)店——當(dāng)然這個(gè)職位后來(lái)也出現(xiàn)在了加盟店里。

　　媒體與應(yīng)用——從門(mén)店體驗(yàn)到生活體驗(yàn)

　　門(mén)店體驗(yàn)顯然不能夠滿(mǎn)足品牌塑造的野心，B-Dubs輝煌時(shí)期的觸角早就已經(jīng)深入到了顧客生活的方方面面，可以說(shuō)它依舊以體育迷為核心，考慮的是他們?nèi)粘Ｐ蓍e、社交、娛樂(lè)的需求。

　　B-Dubs廣播。2014年，B-Dubs成為為美國(guó)最大的無(wú)線(xiàn)廣播公司iHeartMedia旗下的流媒體電臺(tái)平臺(tái)iHeartRadio首個(gè)品牌廣播頻道，節(jié)目包括：體育主持人的獨(dú)家每周比賽評(píng)論，賽事和隊(duì)伍信息介紹，體育冷知識(shí)，最新潮流音樂(lè)等等。這是基于當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在體育之外最感興趣的就是音樂(lè)，因而把這兩者結(jié)合，將體驗(yàn)延伸出門(mén)店空間。

　　B-Dubs游戲。2014年8月，B-Dubs發(fā)布了自己的游戲應(yīng)用GameBreak，首期包括三款游戲，Game Break Live是一個(gè)實(shí)時(shí)冷知識(shí)答題游戲，只能在體育比賽期間在門(mén)店里的平板上面玩，贏家可以當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)獎(jiǎng)品，包括菜品、周邊紀(jì)念品等;Pro-Football Salary Cap Challenge讓玩家用“虛擬預(yù)算”購(gòu)買(mǎi)球員、組建自己的戰(zhàn)隊(duì)，每周實(shí)際比賽中球員表現(xiàn)決定戰(zhàn)隊(duì)的分?jǐn)?shù);Pro-Football Pick’Em Challenge則是每周比賽的勝負(fù)競(jìng)猜。

　　顧客可以在比賽期間使用app實(shí)時(shí)互動(dòng)，同時(shí)也可以和朋友們一起在上面比拼成績(jī)，而且應(yīng)用里還順帶提供了比賽信息等供人分享到社交網(wǎng)絡(luò)上。 它直接引爆了20萬(wàn)的注冊(cè)量，品牌表示游戲玩家來(lái)餐廳的次數(shù)更加頻繁;而且在用餐期間玩游戲的顧客駐留時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)、點(diǎn)單量更大……在這之后，B-Dubs還繼續(xù)推出了大學(xué)棒球聯(lián)賽、大學(xué)籃球巡回賽等相關(guān)的游戲。所有游戲都有設(shè)置月度到年度不等的排名和獎(jiǎng)項(xiàng)，獎(jiǎng)品從產(chǎn)品、代金券直到球隊(duì)季票都有。

　　▲用全平臺(tái)游戲和社交分享功能讓你沉迷于品牌

　　現(xiàn)在GameBreak的游戲們已經(jīng)并入了B-Dubs的會(huì)員應(yīng)用Blazin’ Rewards中，比如今年“狂熱三月”期間，消費(fèi)者可以選擇自己支持的主隊(duì)，主隊(duì)成績(jī)?cè)胶盟麄儠?huì)贏得更多積分，用來(lái)?yè)Q取產(chǎn)品。

　　B-Dubs的菜單并不復(fù)雜，甚至看上去有點(diǎn)像個(gè)快餐廳，可選5種粉料或17種蘸醬的烤翅就是最重要的菜品了，所搭配的啤酒也并非完全是地方小批量精釀，此外就是那些酒吧常見(jiàn)的食物(比如漢堡、薯?xiàng)l、塔可)，可以說(shuō)它成功的關(guān)鍵其實(shí)在于對(duì)顧客體驗(yàn)的投入，雖然美國(guó)的體育氛圍和其他國(guó)家并不相同，但這種深挖特定客戶(hù)需求，并且以物理空間+數(shù)字空間體驗(yàn)為重的運(yùn)營(yíng)方式，卻是值得整個(gè)餐飲行業(yè)借鑒的。