天貓+RIO+六神

三角關(guān)系里，大家都是贏家

6月6日凌晨，RIO與六神花露水合作的雞尾酒在天貓上線，短短17秒時(shí)間，5000瓶搶購(gòu)一空，“一口驅(qū)蚊、兩口入魂”的奇特雞尾酒，具有強(qiáng)烈的話題性，讓人新奇，又無(wú)力吐槽。這場(chǎng)合作的紅娘是電商天貓，電商總監(jiān)唐慧敏表示：“把兩個(gè)不同風(fēng)格的品牌跨界混搭在一起，形成全民熱議的話題爆款，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，也為彼此帶來(lái)了新的客群。”

網(wǎng)紅產(chǎn)品在天貓獨(dú)家發(fā)售，引爆了萬(wàn)眾參與，也引起話題；不同品類之間的聯(lián)姻，又彼此帶動(dòng)人氣，創(chuàng)造出意想不到的效果。在這個(gè)三角關(guān)系里，有的收獲人氣，有的收獲品牌，有的收獲營(yíng)業(yè)額，無(wú)疑，大家都是贏家。

“跨界”這個(gè)詞，再次撞擊著很多消費(fèi)者的內(nèi)心。

諸多跨界

首選以餐飲為載體

和餐飲有關(guān)聯(lián)的跨界，這兩年層出不窮，奔馳在北京開(kāi)設(shè)主題餐廳，奢侈品牌Gucci涉足咖啡界，無(wú)印良品開(kāi)設(shè)餐廳體驗(yàn)店……如果說(shuō)這些跨界，是“門外漢”看中了實(shí)體餐廳這塊蛋糕，那么王老吉開(kāi)了家線下飲品店、肯德基開(kāi)設(shè)輕食餐廳，則是擁有餐飲基因的品牌在做消費(fèi)場(chǎng)景的多元化擴(kuò)張。

  飲可以扮演一個(gè)好的“跨界載體”？從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，實(shí)體餐廳的消費(fèi)行為可以拉近商家和消費(fèi)者之間的距離，也就是大家經(jīng)常提到的“體驗(yàn)”。與“吃”有關(guān)的事情，最容易“入門”，也最容易傳播。

在各類體驗(yàn)中，

美食體驗(yàn)最能喚起美好的感受、

更容易被分享、更具備廣譜性。

是品牌延伸

更是兜售生活方式

2017年，摩拜單車攜手餐飲品牌Wagas打造“摩拜單車主題餐廳”，傳遞“摩力輕生活，騎食很簡(jiǎn)單”的輕生活態(tài)度，成為各界焦點(diǎn)；隨后，摩拜單車再次跨界小楊生煎，在蘇州開(kāi)設(shè)主題店。摩拜原本就倡導(dǎo)騎行、低碳出行，和美食結(jié)合以后，將“吃”與“健康”的理念植入品牌，讓消費(fèi)者對(duì)原本縹緲的、有距離感的概念，有了更接地氣的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。而在奢侈品行業(yè)，Gucci、LV、Prada、愛(ài)馬仕、香奈兒等都涉及餐飲。奢侈品牌做副牌餐廳，當(dāng)然不是指望著餐廳翻臺(tái)率掙錢，其價(jià)值在于讓“奢侈”不只是陳列在高檔柜臺(tái)里，而賦予其多種渠道聚攏人氣，帶來(lái)不一樣的流量。

餐飲+XX，還是XX+餐飲

重要的是找準(zhǔn)內(nèi)部關(guān)聯(lián)

無(wú)論是怎樣的跨界合作，“是否能自然的過(guò)渡、是否具有品牌的延續(xù)性”很重要，成功的跨界是相互關(guān)聯(lián)的，一定是雙方受益。比如RIO跨界六神花露水，這兩個(gè)品牌，選擇在火熱的夏季合作，本身就具有“天時(shí)”的優(yōu)勢(shì)：RIO作為這幾年風(fēng)生水起的潮牌飲品，吸引的人群主要是年輕時(shí)尚達(dá)人，自帶傳播屬性；六神花露水是經(jīng)典國(guó)貨，這幾年，百雀羚、六神等國(guó)貨掀起一股潮流，這其中不僅有高性價(jià)比帶來(lái)的好評(píng)，也包含一種愛(ài)國(guó)情懷和復(fù)古情懷。

而兩個(gè)產(chǎn)品從視覺(jué)的包裝上，又有一定的關(guān)聯(lián)。“同款雞尾酒”借鑒了六神的經(jīng)典花邊元素，海報(bào)上，透亮清爽的綠色，很容易讓顧客產(chǎn)生CP感。據(jù)天貓快消食品行業(yè)總經(jīng)理月銘介紹，今年最成功的跨界營(yíng)銷不得不提瀘州老窖推出的香水，上線后賣掉了幾萬(wàn)瓶，也帶動(dòng)了瀘州桃花醉這款商品的銷量。“至于六神花露水口味的RIO雞尾酒，將成為嶗山白花蛇草水后又一個(gè)爆品。”他說(shuō)。

跨界合作

怎樣才能避免風(fēng)險(xiǎn)

實(shí)現(xiàn)多贏

首先需要明確的是，跨界合作，說(shuō)到底就是合作，選好一個(gè)合作搭檔特別重要。“神隊(duì)友”讓你如虎添翼，而“豬隊(duì)友”搞不好會(huì)適得其反。因此，在跨界合作中，合作對(duì)象的穩(wěn)定性、社會(huì)口碑、核心產(chǎn)品價(jià)值非常重要。其次，要找到兩個(gè)品牌之間的內(nèi)部關(guān)聯(lián)。不要讓跨界合作成為無(wú)厘頭的炒作。同時(shí)，考慮好兩個(gè)產(chǎn)品在混搭過(guò)程中產(chǎn)生的實(shí)際效果，比如用戶的體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)景的合理性、品牌概念的互通性。

盤(pán)點(diǎn)

這些餐飲跨界，你喜歡哪個(gè)？

1、知乎攜手必勝客開(kāi)主題網(wǎng)紅店

知乎與必勝客攜手在北京五道口開(kāi)主題店，一個(gè)紅遍年輕群體的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)，一個(gè)餐飲界的快餐大佬，聯(lián)手開(kāi)辦的主題餐廳有著濃濃的知乎體風(fēng)格，五道口是高校聚集地，這個(gè)可以吃的知乎空間，無(wú)疑是年輕學(xué)生的最愛(ài)。

2、華為與肯德基，美食與科技的碰撞

華為攜手肯德基聯(lián)名合作，在慶?？系禄袊?guó)30年的同時(shí)，也狠狠地吊了一把人們的胃口，最后推出華為暢享7肯德基紀(jì)念版手機(jī)。

3、科顏氏護(hù)膚X咖啡

店里除了常規(guī)飲品，還提供大部分都和它們家護(hù)膚產(chǎn)品有關(guān)的飲品，比如金盞花拿鐵、牛油果Smoothie、芫荽橙萃綠茶，咖啡師也都是從業(yè)至少3年以上。

4、滴滴出行與松哥油燜大蝦跨界合作

2016年6月30日，滴滴出行與松哥油燜大蝦攜手舉辦了“全城小龍蝦大作戰(zhàn)”活動(dòng)，兩者各取所需，滴滴減少了補(bǔ)貼開(kāi)支，松哥獲得了流量和品牌曝光。

5、杜蕾斯和喜茶七夕跨界營(yíng)銷

七夕節(jié)前夕，杜蕾斯與喜茶合作，推出了買飲品送特制杯套和免排隊(duì)券的活動(dòng)，杜蕾斯以其擅長(zhǎng)的文案形式進(jìn)行推送，推出“靠近你是為了嘗到你”這一刷爆朋友圈的創(chuàng)意路線圖；喜茶的則是打溫情牌，以漫畫(huà)式的對(duì)話將喜茶融入在情侶間的日常小事中，最后以定制版的杯套引出“冷熱不怕，有套更安全”，突出了杜蕾斯的產(chǎn)品理念。

6、辣道魚(yú)火鍋X吾皇萬(wàn)睡

作為當(dāng)前網(wǎng)紅IP之一， “吾皇”與“巴扎黑”自2014年誕生后，以夸大的性格特點(diǎn)且符合年輕人的喜好，在微博、微信上獲得火熱討論，并且擁有超過(guò)7000W粉絲。新辣道聯(lián)手吾皇萬(wàn)睡，不僅能很好的與90后消費(fèi)者的打成一片。