世界杯開(kāi)幕在即，京城餐飲企業(yè)也紛紛開(kāi)始借助這一體壇盛事展開(kāi)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。近日記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，今年世界杯餐飲企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)主要包括：推出世界杯相關(guān)餐飲產(chǎn)品，通過(guò)裝修、裝飾來(lái)營(yíng)造世界杯氛圍，并推出競(jìng)猜等緊貼世界杯元素的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)餐飲企業(yè)的世界杯促銷(xiāo)活動(dòng)基本類(lèi)似，促銷(xiāo)方式方法也大同小異，如何圍繞自身品牌特色設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是當(dāng)前餐企世界杯營(yíng)銷(xiāo)亟待破解的難題。

　　借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

　　記者從多家餐廳了解到，雖然世界杯還未開(kāi)賽，但不少企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始針對(duì)世界杯設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品和促銷(xiāo)活動(dòng)。其中一家餐廳的負(fù)責(zé)人告訴記者，今年世界杯球賽時(shí)間沒(méi)有特別的晚，基本上與平時(shí)夜宵的時(shí)間重合。世界杯開(kāi)賽前將會(huì)在餐廳內(nèi)部安裝大屏顯示器，供消費(fèi)者觀賞球賽。同時(shí)，在酒水、菜品方面還會(huì)推出大量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從硬件和產(chǎn)品兩方面吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)。

　　此外，圍繞球賽結(jié)果競(jìng)猜也已成為餐廳促銷(xiāo)活動(dòng)的主流方式。一家餐企負(fù)責(zé)人告訴記者，比賽前餐廳會(huì)通過(guò)銀屏、黑板等工具公布相關(guān)賽程，消費(fèi)者下單后可以對(duì)賽程進(jìn)行競(jìng)猜，球賽結(jié)束后餐廳會(huì)向競(jìng)猜成功的消費(fèi)者贈(zèng)送相關(guān)酒水、菜品，甚至是折扣。“事實(shí)上，很多消費(fèi)者并不懂球賽，反而更注重餐廳的氛圍。世界杯期間做活動(dòng)的餐廳很多，但往往是人越多的餐廳越吸引人，世界杯營(yíng)銷(xiāo)如何起步是關(guān)鍵。”該負(fù)責(zé)人介紹道。

　　在線上方面，記者從外賣(mài)平臺(tái)上看到多家知名餐飲品牌已經(jīng)根據(jù)自身主營(yíng)產(chǎn)品推出世界杯相關(guān)套餐產(chǎn)品，從嘉和一品推出的幾款世界杯套餐來(lái)看，除了常有的涼菜、粥品、面點(diǎn)等產(chǎn)品，還加入了啤酒讓套餐更符合世界杯的主題，金百萬(wàn)等正餐品牌的世界杯相關(guān)外賣(mài)套餐也同樣加入了啤酒的元素。而部分燒烤品牌則在外賣(mài)平臺(tái)上推出了多款燒烤組合套餐，讓消費(fèi)者在觀賽的同時(shí)有了更多的選擇。

　　除了傳統(tǒng)的餐飲品牌涉足世界杯外，鹵味產(chǎn)品一直是不少球迷觀賽的首選。記者了解到，今年3月拿到億元A輪融資的鹵人甲已開(kāi)始發(fā)力世界杯促銷(xiāo)活動(dòng)。除了聘請(qǐng)當(dāng)紅演員林更新外，針對(duì)世界杯還推出購(gòu)買(mǎi)世界杯套餐送啤酒的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。周黑鴨則推出首次外賣(mài)小程序下單減免，線下門(mén)店消費(fèi)送減免禮包等活動(dòng)。絕味鴨脖也在微信推出了一天一次的“搶券”活動(dòng)，由此可見(jiàn)鹵味品牌的世界杯促銷(xiāo)戰(zhàn)也尤為激烈。

　　多方式布局

　　四年一屆的世界杯已經(jīng)成為一場(chǎng)全球狂歡節(jié)。

　　有數(shù)據(jù)顯示，上屆巴西世界杯期間，中國(guó)球迷中的獨(dú)立用戶達(dá)到5.3億，網(wǎng)絡(luò)流量達(dá)到151億，數(shù)據(jù)量遠(yuǎn)超此前的南非世界杯。而隨著今年俄羅斯世界杯傳媒方式更為多樣化，整體的傳播效果、關(guān)注度也將得到更大提升。如何借助世界杯提升餐企品牌的價(jià)值和客流量，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重大意義。

　　另一組數(shù)據(jù)則直接反映了世界杯給餐飲行業(yè)帶來(lái)的巨大商機(jī)。據(jù)悉，2014年6月1日-7月13日巴西世界杯期間，中國(guó)球迷在午夜喝掉了3000萬(wàn)罐啤酒，訂座位點(diǎn)外賣(mài)超過(guò)300萬(wàn)次，中國(guó)球迷通過(guò)淘寶平臺(tái)點(diǎn)外賣(mài)和預(yù)訂點(diǎn)菜中，火鍋、烤魚(yú)、小龍蝦最受歡迎，鮮美的小龍蝦配上熱辣的燒烤和火鍋成為球迷世界杯的標(biāo)配。

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，前幾屆世界杯期間，各大餐飲品牌的營(yíng)銷(xiāo)主要圍繞產(chǎn)品、環(huán)境以及宣傳等方面。例如2014年巴西世界杯期間，必勝客推出了全新的7款巴西風(fēng)格食品;眉州東坡酒樓推出“大力神杯營(yíng)養(yǎng)早餐套餐”，夜宵時(shí)推出“足球夜話”烤串系列產(chǎn)品。金百萬(wàn)推出“24小時(shí)營(yíng)業(yè)方案”，全場(chǎng)啤酒免費(fèi)暢飲，不少餐廳更是化身“足球主題餐廳”，從餐具、服務(wù)員服飾、裝潢等方面全部采用足球元素，增加整體代入感。

　　同質(zhì)化待解

　　雖然世界杯是一輪新的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，但也有餐廳負(fù)責(zé)人表示，目前市面上很多餐廳的世界杯營(yíng)銷(xiāo)，方式基本上還是“老幾樣”，并沒(méi)有太多新意。且企業(yè)為了世界杯還需要增加員工和延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，成本增加但不見(jiàn)得有明顯效果，所以不打算開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為，今年世界杯營(yíng)銷(xiāo)屬性發(fā)生變化，摒棄了以往價(jià)格型營(yíng)銷(xiāo)，更加注重價(jià)值型營(yíng)銷(xiāo)，主要體現(xiàn)在主題活動(dòng)、競(jìng)猜活動(dòng)和體驗(yàn)式活動(dòng)等方面。他指出，餐飲企業(yè)世界杯營(yíng)銷(xiāo)需要結(jié)合自身品牌的特色、特長(zhǎng)，調(diào)整并制定相關(guān)產(chǎn)品。今年世界杯期間正值小龍蝦上市時(shí)間，不少餐飲品牌在這一市場(chǎng)有所布局，這就需要企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)水平、消費(fèi)層次制定營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

　　北商研究院特約研究員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，世界杯期間不少餐廳在酒水方面做促銷(xiāo)，除了符合世界杯看球的需求外，主要是因?yàn)榫扑诓蛷d的加價(jià)率較高，是餐廳通過(guò)高利潤(rùn)品類(lèi)拉動(dòng)營(yíng)收的一種方式。隨著年輕消費(fèi)者的增加，今年世界杯期間外賣(mài)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如何布局這一市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

　　面對(duì)眾多同質(zhì)化促銷(xiāo)活動(dòng)，賴陽(yáng)認(rèn)為，足球不是孤立消費(fèi)，球迷往往喜歡扎堆在有氛圍的餐廳。餐廳想做好這一時(shí)段的營(yíng)銷(xiāo)，可以利用球迷“抱團(tuán)”的這一特點(diǎn)，如建立一個(gè)足球微信群、做某一球隊(duì)的主題館，甚至可以融入到消費(fèi)者之中做一些合理的對(duì)賭協(xié)議等。所以，更貼近球迷的活動(dòng)更易受到活動(dòng)球迷、俱樂(lè)部等消費(fèi)人群的認(rèn)可，也有別于市場(chǎng)上的主流促銷(xiāo)活動(dòng)，不失為好的營(yíng)銷(xiāo)方式。