重慶的九街是一條酒吧街，在這條街上，有一家叫做“村外有星光”的包子店。在重慶，不少人評(píng)價(jià)，這家包子鋪可以媲美“桃園眷村”。

　　店面走的是簡(jiǎn)約風(fēng)。進(jìn)門(mén)處，是一個(gè)80平米左右的開(kāi)放式廚房，廚房臺(tái)面下，放滿了瓶裝的農(nóng)夫山泉。160平米左右的堂食空間，顯得很“寬闊”。

　　在大眾點(diǎn)評(píng)上，很多消費(fèi)者被這家店的環(huán)境所吸引，很多“拔草”的消費(fèi)者甚至把這里當(dāng)成了一個(gè)“攝影基地”。

　　網(wǎng)上有人評(píng)論，這家店有“西貝、鼎泰豐、桃園眷村、星巴克”的影子 。

　　消費(fèi)者紛紛被環(huán)境吸引，而實(shí)際上，這家餐廳有著很大的經(jīng)營(yíng)隱患。

　　1 抱著“玩”的心態(tài)，一下子玩進(jìn)去400萬(wàn)元

　　“村外有星光”負(fù)責(zé)人熊存宏說(shuō)：當(dāng)時(shí)因?yàn)殛幉铌?yáng)錯(cuò)，接過(guò)這家店面。又因?yàn)橄矚g包子、喜歡小吃，就開(kāi)了這樣一家包子店。

　　當(dāng)時(shí)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，是抱著試試看的心態(tài)，一邊玩，一邊走，尋找食材，嘗試產(chǎn)品。半年時(shí)間，光試吃，就花了上百萬(wàn)元，再加上店面7個(gè)月的租金40萬(wàn)元，前前后后，本來(lái)可以200萬(wàn)搞定的事情，最后卻投入了400萬(wàn)元 。

　　【 解析 】

　　經(jīng)營(yíng)一家店面，要學(xué)會(huì)成本核算，在籌備階段就要避免不必要的投入。“村外有星光”的籌備，一開(kāi)始就帶有很強(qiáng)的個(gè)人色彩，所以在節(jié)奏上、執(zhí)行上，都與一般的品牌運(yùn)營(yíng)有著不一樣的操作。不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒坦芸?，錢(qián)財(cái)、物力、人力投入，都會(huì)增加開(kāi)店成本，加大后期的運(yùn)營(yíng)壓力 。

　　2 運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)拍腦袋，不考慮產(chǎn)品定位

　　村外有星光這家店面選在九街——酒吧一條街，熊存宏當(dāng)時(shí)想著不妨把營(yíng)業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng)，所以一開(kāi)始就試水了24小時(shí)營(yíng)業(yè)。

　　但是，在營(yíng)業(yè)2個(gè)月后，發(fā)現(xiàn)店面在晚上10點(diǎn)到第二天凌晨，并沒(méi)有相匹配的消費(fèi)產(chǎn)品，人力以及各種其他成本都被白白浪費(fèi)。

　　△ 村外有星光的簡(jiǎn)單、客單過(guò)低的菜單

　　后來(lái)，熊存宏便取消了這一時(shí)段的營(yíng)業(yè)，將時(shí)間改成了早9點(diǎn)到晚11點(diǎn)。但即便如此，內(nèi)參君也發(fā)現(xiàn)，9點(diǎn)鐘后，在店面就餐的客人屈指可數(shù)，而且晚上大部分的客單價(jià)在50元以下。

　　過(guò)長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間與營(yíng)業(yè)收入實(shí)際上是不成正比的。

　　【 解析 】

　　一個(gè)餐廳的產(chǎn)品應(yīng)該與周邊消費(fèi)環(huán)境相匹配。觀察“村外有星光”的選址和產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，在九街這樣一個(gè)年輕人和酒吧聚集的地方，包子和川菜顯然不會(huì)成為大家聚會(huì)、喝酒的首選 ，反而燒烤、串串等，具有很強(qiáng)聚餐屬性的產(chǎn)品才會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力。

　　3 快餐的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與咖啡的就餐環(huán)境的矛盾

　　“村外有星光”這家店的店面面積有250多平，其中開(kāi)放廚房占了80平米，剩下的160平米的室內(nèi)面積，加上約50平米的室外面積，只設(shè)計(jì)了大約80個(gè)餐位。其中的餐位間隔，甚至大于不少咖啡廳。

　　筆者注意到，晚上在這里就餐的客人，基本上也只以豆?jié){、稀飯、涼皮等菜品為主?？觳汀⑿〕缘漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)，卻與低密度的咖啡館環(huán)境相伴，致使很多人吃完飯，把這里當(dāng)成聊天的地方 。

　　在這種產(chǎn)品、環(huán)境的匹配下，一頓飯吃個(gè)半小時(shí)甚至一小時(shí)，也是餐廳里的常態(tài)。

　　【 解析 】

　　熊存宏說(shuō)，現(xiàn)在市場(chǎng)上追求低質(zhì)高價(jià)的品牌很多，但是消費(fèi)者需求的是高質(zhì)低價(jià)或者高質(zhì)評(píng)價(jià)。這一理解沒(méi)有錯(cuò)誤。但作為餐廳運(yùn)營(yíng)來(lái)講，如果追求高質(zhì)低價(jià)或平價(jià)，就要有客流量來(lái)完成對(duì)利潤(rùn)的積累 。這一點(diǎn)，可以從“桃園眷村”的產(chǎn)品、環(huán)境升級(jí)和客流上可見(jiàn)一斑。如果僅僅為了追求一種理想狀態(tài)，而設(shè)計(jì)出“高質(zhì)低價(jià)”，用行業(yè)老板的話說(shuō)，真的就是為“社會(huì)做貢獻(xiàn)了” 。

　　4 高品質(zhì)投入與消費(fèi)知情不成正比

　　在與熊存宏的交流中，筆者得知，其實(shí)餐廳的包子、油條等產(chǎn)品制作，均使用的農(nóng)夫山泉。也就是說(shuō)，門(mén)口那一排農(nóng)夫山泉，不僅僅是為了裝點(diǎn)門(mén)面。

　　△明檔廚房前擺滿了農(nóng)夫山泉

　　可是，來(lái)餐廳就餐的客人，卻少有人知道這一點(diǎn)。餐廳服務(wù)人員也沒(méi)有主動(dòng)解說(shuō)。

　　問(wèn)起原因，熊存宏說(shuō)：關(guān)于這一點(diǎn)，確實(shí)做得不到位。不過(guò)，熊存宏表示，本來(lái)就是想用產(chǎn)品說(shuō)話，就沒(méi)有在消費(fèi)知情權(quán)上考慮太多。

　　【 解析 】

　　所謂“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早就過(guò)了。對(duì)于食材、產(chǎn)品的升級(jí)，除了餐廳的投入，也要讓消費(fèi)者看見(jiàn)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有知情權(quán) ，他們才更愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品買(mǎi)單。否則，在大家看來(lái)，這與一般的產(chǎn)品并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的差別，僅僅是換了個(gè)環(huán)境而已。

　　結(jié)語(yǔ)

　　所謂的“消費(fèi)升級(jí)”，并不是活在自我的執(zhí)念里

　　從去年8月份開(kāi)始，“村外有星光”已經(jīng)運(yùn)營(yíng)4個(gè)多月時(shí)間。其中有24個(gè)服務(wù)人員，每人3000~4000元的中等偏高基礎(chǔ)工資，加上每月近6萬(wàn)元的房租投入，運(yùn)營(yíng)成本可見(jiàn)一斑。

　　很多時(shí)候，餐廳動(dòng)不動(dòng)喜歡用“消費(fèi)升級(jí)”來(lái)解釋自己的品牌打造初衷?？梢患也蛷d，除了環(huán)境升級(jí)之外，平衡其中的運(yùn)營(yíng)投入、支出，平衡其中的人效、坪效，才是能夠持續(xù)走下去的根本 。

　　當(dāng)大環(huán)境在高歌“消費(fèi)升級(jí)”時(shí)，千萬(wàn)不要盲目在環(huán)境、產(chǎn)品上亂“動(dòng)刀子” 。畢竟，真正的消費(fèi)升級(jí)，是在以店面生存為基礎(chǔ)的情況下，實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)的綜合感受。

　　而這其中，一分錢(qián)一分貨的概念，正在成為理性消費(fèi)的基礎(chǔ)。“高質(zhì)高價(jià)”有其必然的市場(chǎng)需求，“高質(zhì)低價(jià)”是消費(fèi)者的愿望，卻不是餐廳運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。