好不容易從淡季熬到了旺季，門店天天排隊，服務(wù)人員恨不得長出三頭六臂，餐飲商家們暗暗自喜：暫時都不需要做營銷了!

然而，這種想法真的對嗎?

以往一到冬季，樓下的串店就開始瘋狂營銷，而今年，樓下串店門口卻并沒像往年一樣張貼各類活動海報。

“沒辦法啊，去年做了一冬天優(yōu)惠餐，眼看旺季要來了，顧客看不再做活動，就認為不劃算了。我就眼看著財務(wù)報表上的銷售額不升反降。”串店老板無奈地搖頭，雖說希望餐廳全年火爆，但也不能為了淡季營銷而“連累”旺季。

旺季營銷為什么不能停?

串串店的情況并非個例，很多餐企都面臨著淡旺季過渡中的營收斷崖式變化的情況。

大多數(shù)餐企發(fā)現(xiàn)，從拼命做活動的淡季過渡到旺季，消費者存在一定的心理落差。或者但凡別家有活動，顧客就會產(chǎn)生比較心理，流失的可能性大大上升。

那旺季營銷可以帶來什么?

淡季做流量(引流)，旺季做(品牌)能量 。從全年的戰(zhàn)略視角來看，旺季可謂是品牌的黃金爆發(fā)時段，門店充足人氣是自帶流量，更是發(fā)酵器。在門店人氣最高的時間做品牌定位識別、顧客粘性，收獲的將是幾何級別的增長效能。

以井格重慶火鍋為例，火鍋行業(yè)擁有明確的淡旺季之分。而井格營銷團隊并非將營銷活動截然分成淡旺兩季，而是根據(jù)上一年度全年的門店營收數(shù)據(jù)、新年度預(yù)測、品牌發(fā)展戰(zhàn)略來綜合制定品牌全年度的營銷計劃。

2017年度井格共制定了3次全國性的品牌營銷： 3月開展的周年慶會員活動，推出會員新規(guī)吸納會員，提前儲值資金應(yīng)對火鍋淡季來臨;6月推出第二屆夏日暢飲節(jié)，用38元的暢飲券有效吸引人群，提高淡季消費頻次;12月推出的“井格重慶火鍋節(jié)”則是在旺季做的品牌能量活動。

△品牌活動主圖

井格營銷團隊表示，品牌形象的塑造不是一朝一夕，類似“重慶火鍋節(jié)”這類品牌勢能活動，更容易積累廣泛受眾，需要持續(xù)加深消費者心目中的節(jié)日屬性，以后每年他們還會繼續(xù)第二、第三屆的火鍋節(jié)的打造，以此形成營銷常態(tài)。

旺季營銷如何玩出新花樣?

很多人都說餐飲營銷活動，看來看去無非是打折促銷、會員儲值、試吃品鑒這些老花樣，旺季如果還是這些常規(guī)“讓利”給消費者，那么到底什么時候才可以賺到錢?

面對越來越挑剔的消費者需求，千篇一律的常規(guī)活動已然讓消費者看花眼。井格營銷團隊認為，在消費者心中價值敏感遠大于價格敏感。用時下最新穎的玩法，包裹品牌核心，才能有效抓得住消費者的心。

自造“重慶火鍋節(jié)”&產(chǎn)品3.0迭代

一年365天，大大小小的節(jié)日加起來可以湊出100個。

借著全民節(jié)日紅利的東風(fēng)，品牌影響力和盈利可以實現(xiàn)雙收，但是節(jié)日、熱點一過，活動就作廢了，再過一陣子忘得一干二凈。

而造節(jié)從零到一，需要投入成本把顧客的消費習(xí)慣一點點培養(yǎng)起來，雖費時費力，一旦形成規(guī)模，就會形成品牌烙印。

井格營銷團隊認為，無論是“過節(jié)”還是“造節(jié)”，最重要的是分清自己品牌的核心目標(biāo)。

前段時間的井格第一屆“重慶火鍋節(jié)”，就是井格為了區(qū)分目前火鍋品牌同質(zhì)化市場，而圍繞品牌的核心地域定位“重慶火鍋”重點打造的營銷節(jié)日，足足籌備6個月打造的品牌節(jié)日與“重慶”深度捆綁。

同時，圍繞“重慶”地域，從去年9月井格陸續(xù)開始產(chǎn)品3.0迭代調(diào)整，兩個月后正式將 “重慶化”特色升級菜品也搬上了全國市場。

后續(xù)井格會延續(xù)“重慶火鍋節(jié)”這樣的節(jié)事活動，將其打造成常態(tài)活動名片，持續(xù)強化“重慶火鍋”定位及辨識度。

重慶火鍋吃貨展 &“你好重慶”發(fā)布會

2016年被互聯(lián)網(wǎng)界譽為“直播元年”。在全民直播時代，井格大宴日緊跟潮流，用三期直播節(jié)目向潛在消費者軟性植入品牌及活動內(nèi)容。而半個月前井格則是用“重慶火鍋吃貨展”的快展形式將重慶火鍋節(jié)帶向高潮，著重圍繞重慶這座集傳統(tǒng)與現(xiàn)代一體的性感都市，立體多維度全新打造。

快展于北京太陽宮凱德商場內(nèi)舉辦，為期1天，集參觀拍照、美食品鑒、節(jié)目娛樂為一體，從北京一步跨到山城重慶。

“一秒穿越重慶”專區(qū)，還原重慶經(jīng)典風(fēng)景原貌;“重慶火鍋的時間蟲洞” 用手繪穿越時空，從三國到現(xiàn)代，重慶火鍋的發(fā)展故事娓娓道來;“美食品鑒區(qū)”則需要跟著美食拔草卡，品嘗重慶地道小吃。

活動當(dāng)天數(shù)千人現(xiàn)場參觀、品鑒、拍照。晚間的“你好，重慶”發(fā)布會更是品牌力的強展示，解鎖有關(guān)重慶火鍋的三大線索。更多有趣的互動游戲、嘻哈歌手駐唱、變臉表演，讓商場人群更生動全面地了解井格重慶火鍋的產(chǎn)品、品牌文化及活動參與方式。

△你好重慶發(fā)布會圖片

重慶手繪美食地圖& 馬拉松美食攻占

在吃貨展的活動中，井格與重慶當(dāng)?shù)刂O(shè)計團體合作推出了一款井格紀(jì)念版“重慶手繪美食地圖”。這份地圖除了實用性功能極強以外，也是井格本次活動的核心活動物料。

而活動中所謂的“重慶火鍋馬拉松”，則是圍繞“井格十大招牌菜品”為核心打造的活動;通過“十大招牌菜品”的攻占游戲，直接推出和固化井格“十大招牌產(chǎn)品”的概念，在促進特色菜點擊率的同時，間接提升旺季營收。

活動的門檻設(shè)計及獎勵由小及大，終極獎勵是“終身免單吃火鍋”。除此之外，單次消費 3 款招牌菜品，加 3 元換取一瓶王老吉;單次消費 5 款或累計消費 10 款招牌菜品，則可獲得《火鍋潮人證書》抽獎券以及厚厚一疊共計 10 張的《十大招牌菜品兌換券》(含 3 張免費券、3 張五折券、4 張七折券)。

這些舉措都是在固化顧客招牌菜品的點單習(xí)慣，引導(dǎo)其反復(fù)消費，從而有效提高整體消費粘性。

旺季營銷渠道怎么選?

1.“在云端”的高大上營銷渠道

井格此次重慶火鍋節(jié)活動的主視覺在紐約時代廣場、北京京信大廈兩大國際地標(biāo)同步亮相，向世界說出 “你好，重慶”。這在造節(jié)上可謂是大手筆，然而如此“云端操作”卻只是媒體組合拳的其中一環(huán)。

高影響力的市場級消費者自媒體大號，今日頭條等高頻資訊類媒體，更精準(zhǔn)的微信原生推廣等等多樣化的線上推廣形式都被納入到了活動曝光中。

2.“接地氣”的近距離營銷渠道

門店旺季本身就是造節(jié)曝光的好時段，所以井格在門店線下端則顯得更加“接地氣”，讓消費者最大程度接觸活動。而讓門店的物料營造氛圍“會說話”也成為井格旺季活動的要求，確保員工有更多精力提高顧客用餐體驗。

△井格紐約時代廣場廣告圖片

3.“同業(yè)合作”的借勢營銷渠道

在此次重慶火鍋節(jié)中，井格與王老吉一道合辦了快展，北京地區(qū)馬拉松活動設(shè)置了攻占菜品換購?fù)趵霞顒?，在門店內(nèi)制造了濃濃的節(jié)日氛圍。

其中電視機屏幕、吊旗、餐位隔檔、大型立體DP點位、迎客人員活動T恤等等創(chuàng)意型對客物料設(shè)計，突出了活動大概念及氛圍，由王老吉贊助。而井格則負責(zé)提供線下門店的勢能豐富王老吉的推廣渠道，在消費者近距離關(guān)鍵點，如門口展架、餐墊紙、收銀臺放置了活動的詳情介紹。

遞進式的活動介紹，讓消費者一步步深入、自我發(fā)掘即可了解活動內(nèi)容，有效減輕了門店服務(wù)壓力。 新穎的活動物料設(shè)計，活動環(huán)節(jié)設(shè)置促進消費者自發(fā)傳播。

高流量媒體曝光，次級媒體的信息分發(fā)滲透，同行的借勢造勢，一步步將井格的節(jié)日造勢引向高潮。

井格方面表示，我們一直主張任何不能起到轉(zhuǎn)化的營銷都是自嗨。此次活動前十天井格就累計發(fā)放了3萬份地圖，近10%的消費者當(dāng)餐即完成攻占任務(wù)，同時贈送的十大招牌菜品券回收率高達24%，收獲了關(guān)聯(lián)營收達八百多萬 ，直接為企業(yè)帶來了可觀的利潤。

總 結(jié)

2018年農(nóng)歷新年臨近，這也意味著部分餐飲的淡季即將來臨。頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳的短視做法，只能解決短期引流問題，終究會陷入淡旺季的兩級極端惡性循環(huán)。只有充分挖掘市場信息，圍繞品牌的核心定位，運用戰(zhàn)略性的管理思維，提前做好有效的年度品牌營銷管理，才能讓品牌在餐飲市場上保持淡季不淡、旺季更旺。