你真的以為喜茶上線小程序是為了方便大家買(mǎi)奶茶，不，這里面有更大的陰謀！

2012年5月12日，廣東江門(mén)一條名叫江邊里的小巷，誕生了第一家喜茶店。

如今已過(guò)去七年，喜茶也走出那個(gè)只有20平方米的小店，在全國(guó)26個(gè)城市擁有177家門(mén)店，一線/新一線城市覆蓋率達(dá)到90%。

芝士茗茶、鮮茶水果、波波茶，喜茶除了口感令人印象深刻之外，一年365天的排隊(duì)人潮也同樣讓人感到驚訝。

2018年6月，喜茶上線「喜茶GO」小程序，進(jìn)軍線上，不到一年時(shí)間，積累600萬(wàn)用戶，小程序訂單占比35%。

量子程序請(qǐng)到了「喜茶GO」的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人徐金煥和CTO陳霈霖，在他們眼中，「喜茶GO」早已不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的小程序，更是一個(gè)數(shù)字化引擎入口。

2018年春節(jié)后，陳霈霖開(kāi)始著手研發(fā)「喜茶GO」。

他把研發(fā)過(guò)程分為三個(gè)階段：咨詢調(diào)查、執(zhí)行開(kāi)發(fā)與最后的運(yùn)營(yíng)落地。開(kāi)發(fā)產(chǎn)品其實(shí)并不難，難的是前后期涉及到很多的流程習(xí)慣，以及運(yùn)營(yíng)方式的改變。

準(zhǔn)備近半年后，「喜茶GO」在2018年6月全面推廣。

喜茶增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人徐金煥回憶，小程序冷啟動(dòng)時(shí)并沒(méi)做太特別的處理，只是在有400萬(wàn)粉絲的喜茶公眾號(hào)上發(fā)了一篇文章，通知用戶可以通過(guò)小程序線上點(diǎn)單。

除此之外，喜茶的各個(gè)門(mén)店也會(huì)張貼二維碼，告訴用戶使用小程序可以在線點(diǎn)單。

當(dāng)時(shí)，小程序第一波流量也多是這種線下的自然流量。

「喜茶GO」殺死排隊(duì)了嗎？

不到一年積累600萬(wàn)用戶，或許是因?yàn)槿藗儗?duì)「喜茶GO」抱有很高的期待，希望它能緩解一下排隊(duì)難的問(wèn)題。解決了嗎？

答案是：沒(méi)有。

“說(shuō)實(shí)話沒(méi)有，但用戶量卻在持續(xù)增長(zhǎng)，小程序出來(lái)前，很多人想喝喜茶，但每次一看到排隊(duì)人多就放棄了。而有了線上途徑之后，有更多的人來(lái)嘗試喝喜茶。所以小程序在線下實(shí)現(xiàn)了用戶增長(zhǎng)，但并沒(méi)有解決實(shí)際性的線下排隊(duì)問(wèn)題。”

徐金煥告訴我們，工作日大部分用戶會(huì)用小程序點(diǎn)單，等做好了到時(shí)去取。而到了周末，逛商場(chǎng)的人多，這時(shí)候大家都不愿意用小程序，反而更愿意排隊(duì)。

徐金煥和用戶交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們覺(jué)得周末排隊(duì)就是換個(gè)地方玩手機(jī)，換個(gè)地方跟閨蜜站在那里聊天而已。換句話說(shuō)，周末逛街本來(lái)就是來(lái)殺時(shí)間的，所以排隊(duì)也是樂(lè)趣之一，也就不在乎提前點(diǎn)單節(jié)省那幾分鐘。

有意思的是，雖然周末排隊(duì)的人很少用小程序，但小程序的使用量卻不減。

為什么？

在看過(guò)整體大盤(pán)營(yíng)收和外部參考數(shù)據(jù)后，徐金煥發(fā)現(xiàn)，2018年下半年到現(xiàn)在，選擇“宅”的人越來(lái)越多了。周末，就成為這些御宅族在小程序上點(diǎn)外賣(mài)的高峰期。

在這種情況下，喜茶的外賣(mài)走勢(shì)越來(lái)越高，而這種外賣(mài)增長(zhǎng)可以補(bǔ)償甚至拉升逛街用戶減少的小程序使用量。

總體來(lái)說(shuō)，工作日時(shí)「喜茶GO」確實(shí)能一定程度緩解排隊(duì)，周末則不能，盡管周末的小程序用戶量要比平時(shí)更高。至此，此前媒體報(bào)道中“「喜茶GO」殺死排隊(duì)”的結(jié)論或許有些以偏概全，過(guò)于夸大了。

盡管小程序并沒(méi)有完全“殺死”排隊(duì)，但回歸總體營(yíng)收來(lái)看，小程序不僅可以帶來(lái)線下增量，還可以疊加外賣(mài)，對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)在不停上升。

如果小程序不能“殺死”排隊(duì)，那誰(shuí)可以？

目前，喜茶排隊(duì)的根本原因還是需求大于供給，想喝喜茶的人很多，而線下門(mén)店數(shù)量有限、產(chǎn)能也跟不上。

徐金煥也向我們解釋了出茶產(chǎn)能上的制約性，目前做一杯茶飲的時(shí)間大概在15到18分鐘之間。其中為了水果口感保留了很多手工流程，比如葡萄、車(chē)?yán)遄佣夹枰獑T工現(xiàn)場(chǎng)手工剝，制作時(shí)間較長(zhǎng)。

所以解決排隊(duì)問(wèn)題，主要還是要靠開(kāi)更多店以及制茶產(chǎn)能上的提升。

「喜茶GO」的真正價(jià)值：經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)化引擎

盡管沒(méi)有“殺死”排隊(duì)，但對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，小程序是一個(gè)很好的數(shù)據(jù)化引擎入口。

小程序之前，喜茶只有線下數(shù)據(jù)，用戶買(mǎi)一杯茶飲，沒(méi)有留下多少交易痕跡。有了小程序以后，線上線下打通，喜茶可以對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)情況進(jìn)行數(shù)據(jù)化資產(chǎn)打包，從而做更精準(zhǔn)化分析和營(yíng)銷。

“我們會(huì)根據(jù)整體數(shù)據(jù)，看線上、線下成交量，整體營(yíng)收如何，線上成交中預(yù)約占了多少，實(shí)際點(diǎn)單占了多少，外賣(mài)占了多少，平均客單價(jià)走勢(shì)如何，哪一家門(mén)店銷量不好，區(qū)域打點(diǎn)對(duì)不對(duì)，打通線上線下后可以給公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)情況做分析和指導(dǎo)，這才是小程序的最大價(jià)值，而不是說(shuō)簡(jiǎn)單的緩解排隊(duì)。 ”

對(duì)于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是開(kāi)門(mén)店還是做決策，很多靠拍腦袋。但隨著門(mén)店越來(lái)越多、用戶基數(shù)越來(lái)越大以及對(duì)經(jīng)營(yíng)復(fù)雜性的上升，就需要更強(qiáng)的數(shù)據(jù)支撐做決策參考。

喜茶目前主要覆蓋城市集中在一二線城市，這也是線下門(mén)店的“重堵區(qū)”?！皻⑺馈迸抨?duì)本質(zhì)上需要多開(kāi)門(mén)店來(lái)精準(zhǔn)分流。而小程序提供了數(shù)據(jù)參考，保證分流“精準(zhǔn)度”。

「喜茶GO」積累的復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)可以幫助喜茶看到熱力圖，知道哪些門(mén)店銷量好，人流密集，也就可以在附近開(kāi)一家分店分流。

不僅如此，「喜茶GO」提供的定位數(shù)據(jù)還可以看到哪個(gè)區(qū)域的會(huì)員更集中，然后繼續(xù)試點(diǎn)和投放新的GO店。

除了在中心商圈開(kāi)大店外，喜茶還會(huì)選擇一些寫(xiě)字樓開(kāi)輕量級(jí)GO店（GO店取消收銀員，完全依賴小程序點(diǎn)單）。

喜茶開(kāi)在北京和深圳的GO店就完全參照了線上數(shù)據(jù)，即開(kāi)店區(qū)域盡可能多的覆蓋會(huì)員熱力圖，然后再去打點(diǎn)，這樣的開(kāi)店成功率就高很多。

喜茶小程序不一樣的煩惱

目前，「喜茶GO」小程序，平均日活24萬(wàn)，月復(fù)購(gòu)率超過(guò)36%。

小程序的增長(zhǎng)還在繼續(xù)，但徐金煥對(duì)放開(kāi)線上流量仍十分謹(jǐn)慎。因?yàn)榫€上流量涌入線下，可能造成更嚴(yán)重的排隊(duì)。甚至，在「喜茶GO」小程序中，當(dāng)門(mén)店人流過(guò)于繁忙時(shí)，會(huì)顯示“本店繁忙”。

徐金煥說(shuō)：“喜茶還是一個(gè)偏傳統(tǒng)的實(shí)業(yè)，但線上能做的動(dòng)作其實(shí)很多，我可以打包成不同類型的活動(dòng)來(lái)讓會(huì)員增長(zhǎng)。但如果說(shuō)我派發(fā)出去的優(yōu)惠券，會(huì)員增長(zhǎng)量太大，其實(shí)會(huì)給門(mén)店造成壓力，明明現(xiàn)在門(mén)店處于飽和的狀態(tài)，我線上持續(xù)去發(fā)力，就有更多的人去涌到門(mén)店?！?/p>

根據(jù)線下門(mén)店的數(shù)量以及整個(gè)喜茶當(dāng)月大盤(pán)走勢(shì)，對(duì)應(yīng)的做一些線上活動(dòng)才是正解。

換句話說(shuō)，門(mén)庭若市已經(jīng)證明了喜茶的受歡迎程度。所以對(duì)「喜茶GO」而言，如何合適地增長(zhǎng)線上流量就顯得尤為重要，喜茶面臨的是和其它線下實(shí)體小程序截然不同的煩惱。

再回到「喜茶GO」的根本價(jià)值：小程序一定程度上為開(kāi)新店選址做數(shù)據(jù)決策，而等到出茶產(chǎn)能上來(lái)之后，小程序就成為吸引線上用戶反哺線下的利器。

徐金煥也為我們描繪了整合數(shù)據(jù)化資產(chǎn)后，在服務(wù)場(chǎng)景上為顧客帶來(lái)的體驗(yàn)提升：

如果你是喜茶會(huì)員，你買(mǎi)茶的時(shí)候，店員就會(huì)知道說(shuō)王先生您好，您還是喝上次的多肉葡萄，是不是還是去冰少糖1/2芝士？

在徐金煥看來(lái)，這樣的服務(wù)會(huì)更有尊貴感，顧客會(huì)自發(fā)推薦給自己的朋友，這種自然增長(zhǎng)流量，遠(yuǎn)比做活動(dòng)砸錢(qián)來(lái)的用戶更有價(jià)值。一味追求用戶增量，門(mén)店產(chǎn)能又飽和，則很難為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

新興茶飲開(kāi)始邁向新階段，但培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度不僅需要優(yōu)惠政策，還需在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)上多磨合。這才是「喜茶GO」未來(lái)的用武之地。

徐金煥告訴我們，喜茶最大的目標(biāo)是增加品牌勢(shì)能，其次是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)與產(chǎn)品，接下來(lái)才是加增量。

App已在計(jì)劃中，未來(lái)還將開(kāi)展to B業(yè)務(wù)

中國(guó)新興茶飲市場(chǎng)已進(jìn)入下半場(chǎng)，喜茶也在完善自己的線上會(huì)員體系，延長(zhǎng)品牌生命線，試圖打破網(wǎng)紅茶飲短命魔咒。

付費(fèi)會(huì)員體系是喜茶的其中一種嘗試。用戶辦理“星球會(huì)員”后可以獲得相應(yīng)福利和權(quán)益。今年1月初，喜茶開(kāi)展了9.9元體驗(yàn)15天會(huì)員的推廣活動(dòng)，目前已有8萬(wàn)星球會(huì)員。接下來(lái)，喜茶還會(huì)在會(huì)員體系中加入任務(wù)中心，用戶可以通過(guò)完成任務(wù)來(lái)獲得回報(bào)，比如購(gòu)買(mǎi)5種指定飲品可以獲得優(yōu)惠券等，從而增加用戶粘性和復(fù)購(gòu)。

今年除了不斷擴(kuò)店以外，上線App也在計(jì)劃之列。

徐金煥認(rèn)為，原生App有更高的穩(wěn)定性和開(kāi)發(fā)自由度：

“一方面原生App會(huì)更穩(wěn)定，另一方面，App頁(yè)面層級(jí)上也可以有更大的開(kāi)發(fā)空間，比如可以將積分商城頁(yè)面放進(jìn)會(huì)員俱樂(lè)部中?！?/p>

隨著門(mén)店產(chǎn)能的不斷釋放，喜茶也會(huì)利用App開(kāi)展to B業(yè)務(wù)。

雖然是一家重線下服務(wù)的餐飲企業(yè)，但是喜茶目前有近100人的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部，研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品一應(yīng)俱全，堪比一家小型互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。

在問(wèn)到喜茶2019的目標(biāo)時(shí)，徐金煥表示仍要顧及線下門(mén)店產(chǎn)能，不會(huì)大面積線上引流。用戶量上，希望小程序+App可以達(dá)到1000萬(wàn)。

喜茶真的很努力呀。