2019年開年，故宮就又火爆到刷屏，成了必去打卡的網(wǎng)紅景點，各大新媒體充斥著故宮的雪景、夜景、廟會、文創(chuàng)口紅等產(chǎn)品圖片。

一個近600歲的品牌因何可以顛覆形象，以嶄新的面貌贏得年輕人的喜愛？為何能受到如此多關(guān)注并且引發(fā)共鳴？如此神級IP短短幾年內(nèi)引爆市場，餐企究竟可以從它的身上讀懂些什么？

昨夜6點30分，有著近600年歷史的故宮1925年以來第一次夜場的燈光秀上演，其售賣官網(wǎng)曾一度癱瘓，故宮搜索指數(shù)躥升至近半年平均水平的6倍左右，燈光秀話題登上熱搜，故宮燈會成了朋友圈元宵節(jié)的一道亮麗風景，京城夜空也被點亮。

有網(wǎng)友喊話：故宮，你可低調(diào)點兒吧。

1  這一年“故宮很忙”  

近些年的故宮著實不安分，僅2018年就做了很多轟動社交媒體的事情。比如一年6萬多場次公益教育活動；熱播《我在故宮修文物》《上新了故宮》等劇目；故宮文創(chuàng)口紅系列推出，隨后發(fā)售8款彩妝產(chǎn)品；故宮咖啡館開張。

進入2019年，故宮又策劃了春節(jié)期間的“紫禁城里過大年”、元宵節(jié)的“紫禁城上元之夜”，等等。

如今，故宮的門票比春運火車票還難搶。網(wǎng)友調(diào)侃：這個網(wǎng)紅熱度追不起。

數(shù)據(jù)顯示，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額2017年已達15億元，到2018年門票收入達8億，社交媒體上有770萬粉絲。

千萬不要說人家本身就是含著金鑰匙長大的IP，盡管國家每年提供給故宮經(jīng)費，但是故宮發(fā)言人單院長發(fā)話，如今他們46%的費用都是故宮自己掙的。故宮，究竟是靠什么打造出的這個超級大IP？

2  為打造爆款IP，故宮做了什么？  

分析故宮成功躍升超級網(wǎng)紅的路線，紅餐（ID：hongcan18）記者發(fā)現(xiàn)，故宮做到了以下三點。

1.緊跟時代特色  

故宮真正開始出名，始于2014年的文案宣傳，皇帝形象開始變得“萌萌噠”。通過一系列軟萌形象，如皇帝擺著剪刀手、皇帝洗腳、皇帝乘涼等GIF圖片，迅速吸引了人們的眼球。

故宮博物院由此開啟了其“花式賣萌”的宣傳模式。以往死板的宮廷印象被改變，他們似乎找到了最適合自己的宣傳風格，更符合現(xiàn)代人審美，更懂得結(jié)合熱點事件，讓宮里的生活更接近宮外生活。

找到品牌宣傳的角色定位是打造IP的重要一步，故宮產(chǎn)品也從此和旅游紀念品劃清界限，轉(zhuǎn)身成了被大眾所喜愛、認知的超級IP產(chǎn)品。

餐企要想打造IP，最重要的同樣也是找到適合的風格，找到能跟時代接軌的方式、年輕人聽得懂的語言，通過品牌IP與受眾建立情感溝通。

2.集中火力在核心部門  

故宮IP的火爆有賴其背后強大的團隊建設。

他們專門成立了公共文化服務中心、經(jīng)營管理處、故宮出版社、故宮文化傳播公司等，團隊內(nèi)從事文創(chuàng)工作的工作人員就達150多人，負責產(chǎn)品策劃、設計、生產(chǎn)、銷售各個環(huán)節(jié)，并且逐漸在壯大。

換言之，想要打造自身特色，團隊的重心就得明確。餐飲品牌“你的心跳”將團隊重心放在了營運上，招商團隊僅有兩人，大部分人員都是加盟商的后端服務人員，他們更重視加盟后期的營建、人員招聘和培訓上。

而在如今火爆的茶飲市場中，大部分品牌都將人力重心放在了研發(fā)部門上，保證研發(fā)的頻率和產(chǎn)品品質(zhì)，以對抗層出不窮的山寨。

3.注重提升用戶體驗  

從2002年開始，故宮開始開放更多的面積供游客參觀，開放區(qū)域占故宮總面積的比例已從2002年的30%躍升到了2018年的83%，可供人們參觀學習的內(nèi)容更豐富。

同時他們還改善了排隊等待的體驗，提供更多的參觀休息區(qū)，為此不惜拆掉宮中的臨時建筑。

和景點游覽同屬服務行業(yè)，餐企在用戶體驗上的表現(xiàn)也格外重要。

例如茶飲，為了讓顧客體驗到極致口感，除了在供應鏈端深耕，就連茶飲本身的包裝設計上也花了不少心思。

如開口可調(diào)式的杯蓋，水果茶杯里附帶的叉子，拿在手里的杯子材質(zhì)手感，圓形桶狀形狀看起來更Q更有食欲，等等。

3 留給餐企的三點啟示  

餐廳經(jīng)營初期重在經(jīng)營，后期就要開始注重品牌IP的打造，由此帶來的品牌價值可以幫助餐企迅速獲得更廣的知名度，在消費者心目中留下強有力的品牌印象。

反觀故宮打造超強IP的過程，有三點啟示值得餐飲人反思。

啟示一：如何讓高大上的品牌更親民？  

對于很多老字號或高端餐飲而言，最重要的是要放低門檻，放低姿態(tài)，讓飲食文化離大眾更近。故宮方面曾提到，再有價值的內(nèi)容，如果離人們很遠，也很難落地到“民間”。

因此我們發(fā)現(xiàn)，他們近些年開始用一些年輕人喜歡的網(wǎng)絡語言做文案，拉近與受眾的距離，找到和他們之間的共鳴點。不僅如此，推廣渠道上，也注重新型社交媒體的打造。

比如陸續(xù)開通微博和微信公眾號，打造故宮IP相關(guān)話題，主動溝通，通過一些征集形成互動，知曉消費者更多的需求。

消費者往往會被高端餐飲或酒店餐飲的外表嚇住，并且高大上的設計環(huán)境和標簽讓人們對于高端餐飲有著固定的印象，如何打開局面？

比如圈內(nèi)知名的日料品牌“四葉”，通過打造子品牌“萬葉”讓人們認知到企業(yè)的匠心產(chǎn)品，并且設置頗有儀式感的工作餐，用可以接受的平價吸引人們品嘗他們優(yōu)質(zhì)的食材，拉近品牌和更多大眾的關(guān)系。

此外，很多老字號高端品牌在菜品上進行設置，部分高端產(chǎn)品，部分適合大眾的爆款產(chǎn)品；有些則通過外賣產(chǎn)品套餐，包裝有趣的零售產(chǎn)品等接近受眾。

啟示二：如何用“老、舊”吸引“小、新”？  

在不少人眼中，近600歲的故宮正在“逆齡”生長。年輕化的原因是新瓶裝新酒。

通過一些內(nèi)部改造和創(chuàng)意化的文創(chuàng)產(chǎn)品，將有著歷史感的文物、圖樣等換了一種形象展現(xiàn)在大眾面前，再通過淘寶、雙微、APP等新的網(wǎng)絡推廣渠道展示。

年輕用戶永遠對于新鮮事物、熱門話題、互聯(lián)網(wǎng)語言等保有著好奇心與熱情。

同時，要學會運用現(xiàn)代化的科技手段來呈現(xiàn)。比如通過技術(shù)制作動態(tài)圖片，讓故宮里的人物、故事活起來。

餐飲行業(yè)的老字號品牌陶陶居、美味齋等都曾為了改變面貌重新裝修，一改以往傳統(tǒng)的門店風格，更適合人們打卡拍照；維維飲品在回歸市場的時候，針對主流年輕群體做了大量調(diào)研，其中就包括產(chǎn)品包裝年輕化、宣傳語言年輕化、渠道年輕化等方式。

當然，從故宮的逆襲來看，品牌一系列動作中所透露出的年輕心態(tài)是必不可少的。

啟示三：如何讓IP更具感情色彩？  

故宮的新媒體負責人表示：“故宮近兩年最大的改變，就是有了更開放的心態(tài)?！睆乃麄兊男麄魑陌干?，人們可以感受到一個有溫度的紫禁城。

通過打造故宮電視劇、真人秀電視節(jié)目、《雍正：感覺自己萌萌噠》文案等，他們讓故宮內(nèi)的內(nèi)容、產(chǎn)品不再冷冰冰，而是有了具體立體的形象特征。

剛獲得千萬融資的“猛男的炒飯”品牌，專為為七款新品炒飯設計了七個猛男形象，并且名字、色彩等均圍繞產(chǎn)品口味展開設計。他們也是通過具體形象強化了個性的品牌IP形象。

同時，IP體現(xiàn)出的感情色彩正是品牌方的一種態(tài)度，一種想要傳達給受眾的價值。比如故宮想要傳達的是一種生活；喜茶強調(diào)的是一種潮的生活態(tài)度。

結(jié)語  

最后的最后，必須要強調(diào)，為什么故宮可以有這么多玩法？豐富的想象力、創(chuàng)意確實重要，但是，前提是要有內(nèi)涵 。故宮的文化內(nèi)涵積淀頗深，才得以有內(nèi)容、有基礎進行策劃、營銷，因此想要學會打造IP的最大前提，是先讓你的餐廳內(nèi)涵變得深厚，文化底蘊必不可少，只有這樣，IP才能被引爆并且持久火爆。

同時，品質(zhì)是關(guān)鍵，如若餐企內(nèi)核產(chǎn)品不好，再牛的營銷策略也是徒勞。

故宮淘寶推出口紅，上線后被瘋搶，但是立刻出現(xiàn)質(zhì)量問題，故宮對外召回全部產(chǎn)品，重新改善產(chǎn)品品質(zhì)。他們深知，一時的銷售額只是噱頭，品質(zhì)才是保障他們持續(xù)盈利的基礎。如果有任何一款系列產(chǎn)品出現(xiàn)問題，都會影響之后IP的打造。

品質(zhì)一定是產(chǎn)品營銷的前提，文化底蘊是打造品牌IP的根基。