上個(gè)世紀(jì)著名的連鎖餐廳：湘鄂情、俏江南、靜雅這些餐廳經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)環(huán)境，意在高端商務(wù)宴請(qǐng)，導(dǎo)致餐飲門店數(shù)量不多，整體競(jìng)爭(zhēng)不是那么大。通常這樣的餐館是“大”，面積大，員工多，菜單大。這家大飯店當(dāng)時(shí)很潮流。后來(lái)，在禁止公款吃喝之后，高端餐飲已經(jīng)縮水，上述三家已經(jīng)幾近淪陷。

目前，市場(chǎng)以大眾食品為主流，消費(fèi)者花費(fèi)每一分錢仔細(xì)計(jì)算，餐飲老板謹(jǐn)慎投資每一分錢。所以，大環(huán)境是把餐飲帶到謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎道路上。

小而精的餐館，不是餐飲的選擇，這是市場(chǎng)的選擇。

此外，品牌名稱+餐廳名稱，餐廳不是老板的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)是用來(lái)盈利的，如果改變不給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，企業(yè)就不會(huì)改變。但是現(xiàn)在的情況是餐飲業(yè)的盤子越來(lái)越大，餐館的數(shù)量也在增加。經(jīng)過激烈的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)將選擇一些適合生存的餐館，迫使一些餐飲企業(yè)改變和改善自己。

定位，其實(shí)就是要幫助當(dāng)前餐飲企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的發(fā)展方向，發(fā)現(xiàn)自己在餐飲環(huán)境中扮演什么樣的角色。

2016，中國(guó)的食品和飲料收入35798.6億元，同比增長(zhǎng)10.8%，但這10.8%中有相當(dāng)一部分是從農(nóng)村市場(chǎng)的改進(jìn)。餐館的數(shù)量翻了一番，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。2016、海底撈店盈利能力下降；奶奶董事長(zhǎng)吳國(guó)平自己也承認(rèn)，在2016十一月18年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，同比下降6.6%，其次是連續(xù)三個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)。

在惡劣的環(huán)境下，我們?cè)谠I(lǐng)域沒有業(yè)務(wù)，所以我們要開拓一個(gè)新的領(lǐng)域，有選擇地放棄一些東西，集中資源，創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，以便與其他餐館區(qū)別開來(lái)，這樣消費(fèi)者才能找到自己，記住自己，愛上自己。這就是定位的本質(zhì)。有些餐館，店里的菜特別受歡迎，而且這道菜的確比其他餐館更有優(yōu)勢(shì)，就如它的名字一樣。例如烤魚。

阿五黃河大鯉魚就是這樣，以前是叫阿五美食。從所有的盤子中，我們發(fā)現(xiàn)了黃河大鯉魚，它是以爆裂和切斷其他涼菜為基礎(chǔ)的。不僅如此，一條五條鯉魚從上游供應(yīng)水產(chǎn)養(yǎng)殖，再到商店生產(chǎn)，重新梳理包裝。然后從黃河大鯉魚中發(fā)現(xiàn)了河南的故事。于是反復(fù)強(qiáng)調(diào)“阿五黃河大鯉魚”、“吃豫菜到阿五，要吃黃河大鯉魚”、“登報(bào)紙上雜志接收電視臺(tái)、媒體采訪”。

這可能導(dǎo)致部分消費(fèi)者的放棄消費(fèi)，但在整體轉(zhuǎn)型后，成本降低，利潤(rùn)率上升。在過去消費(fèi)200萬(wàn)，但凈利潤(rùn)可能只有20萬(wàn)。現(xiàn)在消費(fèi)150萬(wàn)，但凈利潤(rùn)是能達(dá)到30萬(wàn)。這筆交易，怎么看都是值得的。

如何給餐飲定位?

“大而全餐廳”也好，“小而精餐廳”也罷，這不是餐飲老板的選擇，而是市場(chǎng)大環(huán)境的選擇。如果你周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你一家壟斷的話，賣什么都賺錢，當(dāng)然餐廳越大越好。反之，你就得考慮怎么做到“小而精”。

餐飲老板們要重視餐飲營(yíng)銷，從產(chǎn)品和品牌兩方面著手，重新給自己一個(gè)定義。一般情況下，是從自己內(nèi)部挖掘創(chuàng)意，也有的是從外面找一個(gè)點(diǎn)來(lái)定位。

1.自我進(jìn)化

阿五黃河大鯉魚、西貝莜面村、巴奴毛肚火鍋，這三家屬于自我進(jìn)化型。其產(chǎn)品均為自己的產(chǎn)品，個(gè)別進(jìn)行升級(jí)、包裝和宣傳菜品。甚至連餐廳的裝飾、服務(wù)員的指導(dǎo)和指導(dǎo)都是以這道菜為中心的，其他的菜都被適當(dāng)?shù)胤艞壛?。例如西貝全明檔廚房對(duì)外展示做莜面，進(jìn)聯(lián)合國(guó);巴奴的毛肚工廠，獨(dú)家研發(fā)的處理技術(shù)，統(tǒng)一的擺盤和規(guī)格，進(jìn)門處設(shè)置的巴奴毛肚檔等等。這些都是品類定位。

2.無(wú)中生有

雕爺牛腩、楊記興臭鱖魚、太二酸菜魚，這些新品牌一開始的定位就很明確。

雕爺牛腩屬于目標(biāo)人群定位。創(chuàng)始人孟醒曾多次跨行創(chuàng)業(yè)屢屢成功，對(duì)于要服務(wù)的群眾定位是駕輕就熟。一碗牛腩經(jīng)過戴龍價(jià)值500萬(wàn)的秘方過手之后，變成售價(jià)3位數(shù)的輕奢品，雕爺?shù)哪繕?biāo)很明確，他就是要年輕的中產(chǎn)階級(jí)女性來(lái)就餐。所以雕爺這種定位是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，他也可以是雕爺魚腩、雕爺羊腩。

楊記興臭鱖魚屬于品類定位。阿五黃河大鯉魚也是如此。他是在徽菜這個(gè)體系里，單獨(dú)拎出一道菜——臭鱖魚，作為主打菜，并且整個(gè)餐廳的菜單里只有38道菜。假如楊記興臭鱖魚做到全國(guó)之后，后來(lái)者想要挑戰(zhàn)他，直接叫王記興臭鱖魚就不合適了。比方可以從腌制鱖魚的鹽入手，融合了鈣鐵鋅硒維生素的鹽，腌制鱖魚，即好吃又營(yíng)養(yǎng)，然后取名“鹽天下臭鱖魚”等。

太二酸菜魚屬于功能定位。在酸菜魚范疇里，找到老壇酸菜的特點(diǎn)，同時(shí)又緊跟著年輕人群來(lái)做。太二是九毛九旗下孵化的子項(xiàng)目。硬菜只有酸菜魚，三種大小規(guī)格。蔬菜就2種簡(jiǎn)單炒菜，小吃基本上是油炸食品，涼菜是簡(jiǎn)單加工一下就能直接上桌的。人均在70-90之間，也很實(shí)惠。它設(shè)計(jì)的很巧妙，專挑大學(xué)生、小情侶下手，三三倆倆吃個(gè)飯，還不耽誤餐廳翻臺(tái)。門店面積不大， 服務(wù)員數(shù)量也很精簡(jiǎn)。每天就賣這么多魚，員工幸福指數(shù)也高。整體處于一個(gè)良性循環(huán)的狀態(tài)。

餐戰(zhàn)分析：

品牌+菜名=餐廳名，看上去很簡(jiǎn)單。其實(shí)，這里面要做很多功課。要經(jīng)過大量的顧客采訪、案例調(diào)查、觀點(diǎn)論證、資源的合并還有無(wú)數(shù)次的頭腦風(fēng)暴。最終落到一個(gè)點(diǎn)上，同時(shí)還需要在宣傳策劃上花費(fèi)大量的精力。

最大的感觸就是現(xiàn)在餐飲人的越來(lái)越專業(yè)，成長(zhǎng)的速度驚人。尤其是現(xiàn)在越來(lái)越多的90后加入餐飲大軍，他們的餐飲經(jīng)驗(yàn)或許不如前邊的大前輩，但是他們營(yíng)銷理念高于前輩。