“傭金上調(diào)”、“外賣價格上漲”背后，是一系列諸如美團點評3年虧損140億之類的行業(yè)消息。

春節(jié)前后，常點外賣的你，有沒有發(fā)現(xiàn)最近美團上曾經(jīng)活躍的“實惠小店”消失不見了？留守的品牌餐飲和網(wǎng)紅餐廳，也大多上調(diào)了配送費和包裝費，分量還不知不覺少了許多。

原來，各大外賣平臺像一起“商量”好了似的，在春節(jié)前紛紛對餐飲商開始抽取更高的傭金，而且漲幅還挺大：以往抽取18%服務費率的美團外賣、餓了么，分別上漲至22%、26%；其他平臺的漲幅也在1%-3%不等；而口碑網(wǎng)在3年免傭金政策結(jié)束后，已開始對入駐商家收費。

外賣傭金大幅度提升的壓力，不僅直接傳導到消費者身上，讓大量外賣擁躉叫苦不迭，而且壓力更在沿著產(chǎn)業(yè)鏈傳導。有餐飲業(yè)內(nèi)部人士叫苦道：餐飲行業(yè)本身毛利不高，除去人工、場地、食材成本，利潤率高的也就30%-40%；美團傭金上升到22%，等于商家賺 100 元就拿出22 元。成了累死累活為平臺打工了，自己掙不了錢，干脆退出外賣平臺了！”

但是，依然有部分商家不愿放棄這塊已經(jīng)穩(wěn)定的線上收益，對兩巨頭選擇了妥協(xié)。但“羊毛出在羊身上”，上調(diào)的服務費率，最終被商戶“轉(zhuǎn)嫁”到了消費者身上，由食客為平臺漲價“買單”。

以美團、餓了么為代表的外賣平臺傭金調(diào)整，到底平臺涉嫌壟斷而出現(xiàn)的隨意定價，還是各平臺全面加速盈利化的表現(xiàn)？已步入成本回收期的外賣行業(yè)，能否在提升服務品質(zhì)、降低交易成本的基礎上提價？“傭金上漲”下外賣市場平臺、商家與消費者三方的博弈，將怎樣怎么發(fā)展？

圍繞著以上問題，本期《中外管理》觀察家特邀請網(wǎng)經(jīng)社-電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰，給出專業(yè)解讀。 

1  終于，外賣平臺進入流量收割階段了！  

記者：對于外賣平臺集體漲價現(xiàn)象，一種主流觀點認為這是外賣巨頭要對餐飲商家和消費者進行“流量收割”了，因為“價格戰(zhàn)/補貼戰(zhàn)—平臺壟斷—流量收割”是互聯(lián)網(wǎng)平臺的常規(guī)發(fā)展路徑。這種說法對嗎？  

陳禮騰：  目前看，外賣市場前期過于“激進”的補貼方式，讓商家普遍認為線上成本低廉，其實外賣成本相對于線下只高不低，外賣平臺待市場穩(wěn)定后展開盈利布局無可厚非。只是，這一過程逐漸演變成了“流量收割”——通俗講，就是開始時燒錢跑馬圈地，提供補貼以讓商家先加入平臺，待到占領(lǐng)市場后就開始向商戶征收費用。由此看“流量收割”一說是有一定道理的。

但是，“流量收割”絕不是企業(yè)發(fā)展的終極目標，企業(yè)是以服務大眾為初衷，但這個過程中要生存就必須實現(xiàn)盈利。像美團、餓了么這樣的平臺型服務企業(yè)，本身運營（包括對配送系統(tǒng)的維護、日常運營、商家維護等）始終處于一個高成本狀態(tài)。為提高自身的競爭水平，平臺還需不斷進行研發(fā)的投入。所以，在市場培育期過后，從客觀經(jīng)濟規(guī)律角度，企業(yè)普遍會對原有價格進行一定幅度的上漲，以讓整體收支趨于平衡。

任何一個平臺型經(jīng)濟體都不可能處于一個長期虧損的狀態(tài)，比如：網(wǎng)約車出行平臺滴滴、旅游服務平臺攜程，都經(jīng)歷過從高補貼向低補貼，乃至于向收費轉(zhuǎn)型的過程，這也是“平臺型經(jīng)濟體”的客觀規(guī)律。

提醒商家不要把目光放都在“傭金上漲”這一個點上。也就是不能單純盯著平臺費率的高低，而是要看平臺提供產(chǎn)品和服務的價值。比如：思考傭金上漲后，服務上去了沒有，平臺的價值和效率體現(xiàn)了沒有，騎手的條件得到改善了沒有。

2  不會回到過去，低價“吃”的外賣，早晚要還回來的  

記者：近期很多外賣用戶也吐槽，外賣要么是份量越來越少，要么是價格越來越高，這樣下去外賣真要吃不起了。如何看待“價格”這個橫在平臺、商家、用戶三者之間的敏感問題？  

陳禮騰：  外賣行業(yè)剛剛興起的時候，由于平臺間的激烈競爭，產(chǎn)生了平臺對商家的巨大需求，為了吸引更多商家入駐，在抽成過程中平臺占下風，而給了商家更多的優(yōu)惠。

同時為了讓用戶養(yǎng)成點外賣的習慣，平臺只能采用高額補貼的方式。這也導致美團、餓了么在內(nèi)的外賣行業(yè)長期處于虧損狀態(tài)。

但近幾年外賣行業(yè)“野蠻生長”的局面開始變化——美團點評研究院發(fā)布的《外賣發(fā)展研究報告》顯示：經(jīng)歷了2014年的增長高峰后，到2018年，在線訂餐市場規(guī)模和用戶人數(shù)增長已連續(xù)4年下降。市場增速由71%銳減至18%，用戶增速從51%下降至15%。面對越來越嚴峻的市場形勢，外賣平臺的發(fā)展訴求已從搶市場向?qū)で笥D(zhuǎn)變。

此外，在消費升級的大背景下，為提升用戶服務水平，平臺在配送技術(shù)和手段上不斷投入，導致成本增加，這也是傭金提高的一個原因。如AI在外賣行業(yè)越來越多的應用就是佐證——2018年餓了么將送餐無人機正式投入運營，美團也建立了智能調(diào)度系統(tǒng)，并開發(fā)智能語音助手來提高配送效率。加之平臺人力成本的連年攀升，使以往的抽傭比例很難再適用當下的市場環(huán)境。

對商家而言，入駐平臺相當于被分擔了線下拓展的成本，提升了商家盈利水平，但外賣是商家業(yè)務渠道的擴展而不是核心的改變。提升傭金費率是否導致拖累商家的外賣業(yè)務，還看商家如何抉擇和自我調(diào)節(jié)。

對消費者來說，相比過去，外賣支出高了很多，這是平臺補貼減少的結(jié)果。過去，用戶在平臺補貼中享受了巨大福利，但平臺為了生存，亟須提高“造血能力”，提升了傭金；而商戶為了不虧本，會通過減少餐品份量、提高餐品價格及附加餐盒費等方式節(jié)省支出，這些成本最終會有部分轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。

消費者需要了解的是，此前享受“低價外賣”時省的錢，最終是要反哺給平臺的，因為只有平臺活下去市場才能進一步發(fā)展。平臺、商家、消費者三方應多溝通、相互理解，共同維持市場的良性循環(huán)，度過市場瓶頸期。

3  警惕：濫用市場優(yōu)勢的“壟斷行為”  

記者：  目前美團與餓了么市場份額合計已超過95%，外賣市場形成“雙寡頭”格局，有商家反映壟斷與傭金之間存在高度關(guān)聯(lián)。  比如：商家只在一家外賣平臺上線，傭金會低一點；但如果兩家都上線，傭金就會提高……這種商界常見的“二選一”是否已涉嫌市場壟斷？該依據(jù)哪些反壟斷法律約制？  

陳禮騰：  首先明確的是，壟斷本身不違法，違法的是壟斷行為。如果相關(guān)平臺濫用市場優(yōu)勢地位乃至市場支配地位，就有可能構(gòu)成一種壟斷行為。比如：由于用戶平臺選擇的差異，商戶會同時入駐更多平臺來增加用戶流量，這對于外賣平臺來說，一定程度上減少了收益，迫于盈利等壓力，平臺可能通過或明或暗的方式施壓、逼迫或暗示商家“站隊”、進行“二選一”。

《中華人民共和國電子商務法》（以下簡稱《電商法》）第22條指出，電子商務經(jīng)營者因其技術(shù)優(yōu)勢、用戶數(shù)量、對相關(guān)行業(yè)的控制能力以及其他經(jīng)營者對該電子商務經(jīng)營者在交易上的依賴程度等因素而具有市場支配地位的，不得濫用市場支配地位，排除、限制競爭。該條例對于“二選一”有了有利約束。

此外，《電商法》第19條還要求，電商經(jīng)營者不得將搭售商品或者服務作為默認同意的選項；第21條要求電商經(jīng)營者不得對押金退還設置不合理條件；第35條要求電商平臺經(jīng)營者不得利用服務協(xié)議、交易規(guī)則及技術(shù)等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者進行不合理限制或者附加不合理條件，或收取不合理費用等。

以上條款均加大了對市場競爭和消費者利益的保護力度，有利于市場良好秩序的形成。

4  平臺、商家、用戶本該是良性互動的“正三角”  

記者：傭金上漲事件背后彰顯的是外賣市場中，平臺、商家與消費者三方的博弈。在未來外賣行業(yè)發(fā)展中，如何讓沖突少一些，共贏多一些，建立起健康、可持續(xù)發(fā)展的“正三角”？  

陳禮騰：  在消費升級的時代背景下，消費者對價格的敏感度有所降低，漸漸從實物消費轉(zhuǎn)為服務消費。消費者不僅強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，對于附加服務也有了更高追求，而服務消費也正逐步走向智能化。以美團點評等為代表的服務型電商正在崛起，此類平臺強調(diào)的技術(shù)賦能，就是為了打造更為優(yōu)質(zhì)的消費體驗。

與此同時，在線外賣行業(yè)將呈現(xiàn)一種發(fā)展規(guī)律：商家上下游聯(lián)動、改造升級。

一直以來，外賣商家與服務平臺的關(guān)系不是十分和諧。商家看似一直處于比較被動的狀態(tài)。而事實上，商家與平臺之間應該是互利互惠的關(guān)系。雙方應該是共同為消費者提供服務的。規(guī)則的制定，需要商家與平臺之間進行充分溝通，而不是被質(zhì)疑“壟斷”。

外賣商家也要不斷適應市場，在平臺賦能下進行升級、打造更為智能化的餐飲服務，提升自身競爭水平。但就目前來看，商戶智能化水平還在初級階段，而這一升級，路漫漫其修遠兮。

5  未來的破局，有待“外賣行業(yè)新零售”的突破  

記者：您強調(diào)未來外賣行業(yè)將進入一個成本回收期，亟須通過技術(shù)手段去提升服務品質(zhì)、降低交易成本，以及提升配送效率。在“打造智能一體化的服務體系”方面，未來努力的方向是什么？  

陳禮騰：  包括在線外賣在內(nèi)的生活服務電商平臺的核心要務是服務，為商戶、用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務是其追求的目標，也是平臺競爭的關(guān)鍵。

從外賣行業(yè)的發(fā)展來看，正在由粗糙、分散的服務方式，逐漸走向無人化、精細化、智能化。

更重要的是，外賣平臺競爭至今，早已不是單純的資本競爭了，平臺的創(chuàng)新能力，以及對新商業(yè)模式的探索，直接決定了能否在未來競爭中取勝。我們稱這種新商業(yè)模式為“外賣行業(yè)新零售”。

餓了么在新零售方面已有所布局，目前發(fā)展四種業(yè)態(tài)：線下便利店、自建的中大型便利店、無人貨架、前置倉。隨著阿里巴巴完成對餓了么全資收購，餓了么新零售探索之路將更加廣闊。

除了餓了么，美團也在積極探索新零售。2018年5月，美團旗下的“小象生鮮”在北京方莊時代life廣場正式開業(yè)，其前身是2017年7月的“掌魚生鮮”，這是一家定位為生鮮食品、餐飲、電商和即時配送于一體的生鮮超市，與盒馬鮮生、7fresh等“新物種”有著相似的模式。

不論是背靠阿里巴巴的餓了么，還是獨立發(fā)展的美團點評，都在新零售大環(huán)境下進行著探索。外賣行業(yè)以新零售為引，逐步夯實平臺，滿足更加多元的用戶需求，必將創(chuàng)造更高的價值，講述更生動的平臺故事。