去年喜茶的芝士茶那么火，今年還不是被臟臟茶一屁股壓在了頭頂上?

　　餐飲行業(yè)的新產(chǎn)品層出不窮，川香醬那樣的懷舊產(chǎn)品畢竟是少數(shù)，大部分遵循的還是“但見新人笑，哪聞舊人哭”的運(yùn)作模式。

　　產(chǎn)品研發(fā)對餐飲行業(yè)來說有多重要?

　　木心先生寫過一首詩叫《從前慢》，其中“從前的日色變得慢;車，馬，郵件都慢;一生只夠愛一個人”一句被廣為流傳。

　　但從前的“慢”是相對于現(xiàn)如今的“快”而言的。

　　就好比從前全聚德只賣烤鴨這一道菜就能紅遍九州大陸，百年如一日地做一道菜也被認(rèn)為是匠心;

　　但事實(shí)上，喜歡新鮮是消費(fèi)者下意識的行為之一，所以現(xiàn)在的全聚德因遲遲沒有創(chuàng)新而運(yùn)作困難，廣為詬病。

　　從前慢，沒有太多花樣，車、馬、郵件都慢，宣傳推廣也有很大困難，但現(xiàn)在不一樣了。

　　可口可樂每年會研發(fā)近百種新產(chǎn)品;肯德基、星巴克的推新周期往往維持在21天左右;數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，麥當(dāng)勞去年全年推出了超過70款新品......

　　種種跡象表面，推出新產(chǎn)品、為消費(fèi)者提供新鮮感已經(jīng)成為了維持餐飲企業(yè)不斷向前的動力之一。

　　物競天擇，適者生存，能生存下來的人類具備了不斷適應(yīng)新環(huán)境的能力。消費(fèi)者真正消費(fèi)的不是產(chǎn)品，而是新鮮感。

　　▲答案茶剛推出時受到大范圍追捧，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者越來越樂于為新產(chǎn)品買單

　　新產(chǎn)品如何創(chuàng)造新鮮感?

　　1.如何尋找正宗的“新鮮感”?

　　上文說到，可口可樂每年會推出上百種新產(chǎn)品，但目前看來，除了零度無糖可樂賣得還湊合外，還有為數(shù)眾多的“新品”貌似都沒有戳中消費(fèi)者的“G點(diǎn)”。

　　可口可樂將這些在過去三年都沒有出現(xiàn)增長的產(chǎn)品稱為“僵尸產(chǎn)品”。

　　且最近可口可樂公司制定了詳細(xì)的規(guī)劃，以幫助不同市場通過嚴(yán)格的程序甄別并清除表現(xiàn)不好的產(chǎn)品。

　　公司CEO詹鯤杰(James Quincey)要求，未來各個市場需要將“僵尸分析”作為總體業(yè)務(wù)匯報(bào)的一部分。

　　由此可見，并不是推出新產(chǎn)品就一定能夠激發(fā)消費(fèi)者的新鮮感，消費(fèi)者不買單就是餐飲品牌單方面的自嗨。

　　那么如何才能精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的新鮮感、刺激他們的購買欲望呢?

　　世界十大墨鏡品牌之一，韓國鏡特夢(Gentle Monster)的創(chuàng)始人金漢昆表示，消費(fèi)者的新鮮感其實(shí)是有跡可循的，他曾提出了一個“新鮮感公式”：

　　你相信的、創(chuàng)造的東西，與消費(fèi)者的認(rèn)知和期望這二者之間的差值代表了給消費(fèi)者帶去的新鮮感。

　　比如去年大火的喜茶所打造出來的芝士茶，與原來人們心目中對茶的認(rèn)知的差值，就是一杯喜茶能帶給消費(fèi)者的新鮮感。

　　2.從哪找靈感?

　　很多餐飲人深知推出新品、打造新鮮感的重要性，卻實(shí)在苦于找不到能夠創(chuàng)新的產(chǎn)品，這就相當(dāng)于連門都邁不出去，更別說走進(jìn)消費(fèi)者心里了。

　　事實(shí)上，新產(chǎn)品研發(fā)并不是空穴來風(fēng)，所有的創(chuàng)新都是建立在有過往銷售經(jīng)歷的情況下。

　　就拿最近肯德基賣得很火的Chicken Taco超級塔可來說，這款產(chǎn)品用雞排代替玉米餅，夾住Taco的餡料，然后擠上牛油果醬。

　　▲肯德基新品超級塔克

　　看似是一種完全陌生的產(chǎn)品，但其實(shí)追根溯源，我們就能在這款超級塔克上找到不少“前輩”的影子：

　　雞排做皮參考的是肯德基在2017年推出的人氣產(chǎn)品Chizza，這是一款用雞肉做底的披薩，在國內(nèi)外都很火;

　　這款塔克的雞排底味也采取藤椒味，這種味型從2014年的「麻香雞翅」到2016年「香麻藤椒脆皮雞」、「藤椒麻香雙層雞腿堡」，一直都是肯德基比較青睞的一種味型;

　　醬料方面，頂醬采用牛油果醬，底醬加了墨西哥醬，這兩種醬料與去年3月檔的「牛油果香辣雞腿堡」基本一致......

　　所以你看，很多新產(chǎn)品其實(shí)都是已經(jīng)經(jīng)過市場實(shí)踐、能夠被消費(fèi)者有效接受的舊產(chǎn)品組合而成的。

　　當(dāng)然，很多新品牌并沒有如此深厚的產(chǎn)品經(jīng)營基礎(chǔ)，在產(chǎn)品研發(fā)方面就需要更多地對市場進(jìn)行調(diào)研，從消費(fèi)者的消費(fèi)中得到靈感。

　　比如西安的海底撈曾經(jīng)推出過一款廣受歡迎的冰淇淋。而推出產(chǎn)品的契機(jī)在于產(chǎn)品調(diào)研小組在觀察社會現(xiàn)象時發(fā)現(xiàn)很多女性消費(fèi)者非常喜歡冰淇淋，甜品也成為吸引她們的一種重要元素，進(jìn)而從這個方向進(jìn)行創(chuàng)新。

　　3.如何打磨靈感產(chǎn)品?

　　得到了靈感產(chǎn)品，餐飲品牌接下來就必須去揣摩這個產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值了。

　　海底撈對新品的制度是先試賣，再報(bào)到總公司去審核，如果總公司通過了就更新到菜單上，然后對前后堂的員工進(jìn)行培訓(xùn)。

　　而今年大火的集漁泰式海鮮火鍋在推出新品的時候基本上也是遵循這樣的流程，不過多了一項(xiàng)在試賣過程中向消費(fèi)者征求意見的舉措。

　　在之前的采訪中，集漁創(chuàng)始人陳偉告訴讀sir：如何知道消費(fèi)者是否真的對這個產(chǎn)品感興趣，除了挨個問，更重要的還是要觀察。

　　觀察消費(fèi)者消費(fèi)時的偏好以及走后的剩菜情況，觀察點(diǎn)評網(wǎng)站上的消費(fèi)者反饋。

　　很多消費(fèi)者當(dāng)面不好說的意見和建議往往會體現(xiàn)在他的行為舉止，如果超過超半數(shù)消費(fèi)者不喜歡，那集漁便會撤下該產(chǎn)品。

　　▲成都集漁泰式海鮮火鍋

　　4.“新鮮感”也需要意見領(lǐng)袖去推廣

　　俗話說，一千個讀者就有一千個哈姆雷特，每個人對新鮮感的理解都有所差異，那么如何才能打造出能讓大多數(shù)消費(fèi)者都買賬的新產(chǎn)品呢?

　　除了產(chǎn)品本身要有過硬的質(zhì)量外，意見領(lǐng)袖的推廣也同樣重要。

　　比如去年年底很火的臟臟包其實(shí)七八月份就已經(jīng)從韓國引進(jìn)中國了，但售賣之初并沒有翻起多大的花樣。

　　直到年底時社交網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股“紅人”、“明星”試吃臟臟包的挑戰(zhàn)，意見領(lǐng)袖的認(rèn)可間接放大了這種“新鮮感”所能帶來的價(jià)值，加大了這種新鮮感對更多消費(fèi)者的影響程度。

　　肯德基超級塔克也請到了最近大火的男星朱一龍、白宇、王源作為代言人，促使消費(fèi)者加大購買力度。

　　小結(jié)

　　從消費(fèi)心理上來說，一款產(chǎn)品消費(fèi)者連續(xù)吃5-7次，基本就會膩了。

　　所以基于這個頻率作為研發(fā)周期往往是最為合適的，而且研發(fā)新品對當(dāng)前這個同質(zhì)化嚴(yán)重的餐飲市場來說，是絕對核心的競爭力。

　　餐飲品牌要想持續(xù)發(fā)展，新產(chǎn)品的研發(fā)就始終要為“可持續(xù)”的目標(biāo)努力。