存在即合理。——黑格爾《法哲學原理》
不論是號稱網(wǎng)紅餐廳始祖的趙小姐不等位，還是那二年風頭兩無的黃太吉煎餅，網(wǎng)紅餐廳的沒落并非近年才有顯現(xiàn)，從餐飲市場開始進入正軌起，“網(wǎng)紅店”的故事就在不斷重演。
草莽時代的“網(wǎng)紅”餐廳
21世紀初，并沒有“網(wǎng)紅”餐廳的說法，因為那時候連網(wǎng)絡都不算發(fā)達，而江湖上流傳得最多的是“牛逼餐廳”，而擔得起“牛逼”二字的要么是生意好，要么就是價格貴。
比如在成都，能令人刮目相看的要么是小天鵝火鍋這樣的大店大牌，要么就是獅子樓這樣的高門檻高消費?？偠灾?，就是要讓消費者覺得消費以后特有面子的地方。
彼時還屬于互聯(lián)網(wǎng)的草莽時代，餐廳的名頭都是通過食客的口口相傳，甚至給尋常餐廳帶來一些傳奇色彩。
在更早之前90年代，整個社會餐廳大體上都屬于“有品類，無品牌”的混沌狀態(tài)。除了一些還殘存著國營體系的老字號，更多的社會餐廳都是“混口飯”的小店，哪家要是有個單品火了，周圍的餐廳立馬就會都添上這道菜。
可惜只是一道菜火爆，并沒有哪一家餐廳因此崛起。
▲那個年代火遍大街小巷的郵亭鯽魚，如今已是過眼云煙
草根小館的逆襲之旅
到了2000年之后，社會餐飲逐漸有了品牌意識。許多現(xiàn)在規(guī)模餐飲集團的發(fā)跡：也是在2000年前后，
西貝莜面村在這時剛剛從賣海鮮改成賣莜面;
大董則準備把團結湖烤鴨店改制變成大董烤鴨店;
眉州東坡也還是個小店，并沒有成立管理公司;
而海底撈也在2000年前后，在西安開設了第一家店;
重慶的小天鵝也完善了自己的特許加盟體系;
成都知名品牌老碼頭火鍋也呼之欲出.....
▲2001年成立之初的成都老碼頭火鍋
分野也從此產生，名門正派的大店已然開始了正規(guī)軍之路.......
而草根野路子的小館也開始了逆襲之旅。
在前社交媒體時代，人們通過談資獲得存在感，看他人看不懂，吃他人不會吃，也成了一種彰顯個性的行為。
2007年前后，有段時間烤雞翅成為了許多中學生社交圈中的焦點，其中尤以特辣雞翅廣受喜愛，五哥烤翅，二哥烤翅，西門烤翅，國貿烤翅……都是不大的小店，卻常有年輕人在門口排起長隊，只為挑戰(zhàn)一下傳說中的“變態(tài)辣”。
且在那個互聯(lián)網(wǎng)進入正軌的時代，博客、論壇成了不少城市青年的精神聚集地，而總有那么幾個高人氣的博主，會在博文中提到每個城市都有的，“標新立異”的腌臜小館——一個難找的角落，一種接地氣的小吃，脾氣火爆的老板，沒有服務沒有環(huán)境，但是好吃。
從傳播學角度，這種營銷潛移默化，不是常見的“產品營銷”“事件行銷”，而是“人格營銷”，將產品與創(chuàng)始人的人設強烈綁定，用不同尋常的規(guī)矩(儀式感)來引導用戶的口碑傳播，引發(fā)人們的好奇心心理。
就如同傳說某一間屋子鬧鬼，明明知道沒有鬼，還是忍不住進去看看。等去了才知道，老板本人也并沒有那么臭脾氣，對待客人還很友善，下次再來老板居然還認識你，給了聯(lián)系方式說不定還會成為朋友……
用戶就會獲得“超過預期”的體驗感，而“超過預期”也正是小米等互聯(lián)網(wǎng)玩法的精髓。
在之后的日子里，草根網(wǎng)紅餐廳迎來了一撥美好時光。
不過可惜，僅僅兩三年后，這些草根餐廳就被來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)餐廳沖擊得七零八落，紅火一陣，江湖傳奇，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。各領風騷三五月，如同股市泡沫，歡騰散去，只剩一地雞毛。
▲人氣博主的游記中總是會說：只有在蒼蠅館子才能找到當?shù)刈钫诘拿牢?/p>
網(wǎng)紅餐廳的互聯(lián)網(wǎng)時代
2010年之后的草根網(wǎng)紅餐廳，換了一種姿勢，重新來襲。從來只聞新人笑，我們的舌尖和胃口沒有那么念舊，只是一味追逐浪尖。
此時的網(wǎng)紅店的固定套路是：互聯(lián)網(wǎng)思維。
風從黃太吉煎餅開始，赫暢做互聯(lián)網(wǎng)出身，懂得營銷的妙處，奔馳送煎餅似乎就在昨天。事情發(fā)展到后來，大家都清楚了，再好的PPT也抵不過“不好吃”三個字。
黃太吉對餐飲行業(yè)而言猶如一場革命，令整個傳統(tǒng)狹隘的餐飲市場睜開眼睛，他們的玩法開風氣之先，也直接影響和啟迪了許多年輕人，在黃太吉之后，許多有熱情的年輕人進入這個最傳統(tǒng)的行業(yè)，試圖變革與顛覆。然而時代翻篇兒太快，不容他們在沙灘上建筑完自己的城堡。
人人湘的米粉，主打美食社群經(jīng)濟;西少爺?shù)娜鈯A饃，被資本安裝了引擎;伏牛堂的創(chuàng)始人出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)論壇的現(xiàn)場,雕爺?shù)呐ｋ?，也偶遇了蒼井空.....
極致單品，爆品思維，極致體驗越來越多的出現(xiàn)在餐飲人的口中。被營銷、網(wǎng)紅、資本聯(lián)合推動之下的餐飲品牌，逐漸成為四不像。
▲蒼老師遇上雕爺牛腩
小結
“網(wǎng)紅”餐廳們，輪番踴躍于2000年之后的十幾年中，伴隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，從人們經(jīng)濟相對匱乏到選擇相對富足。食客因何熱衷于網(wǎng)紅餐廳?
這些網(wǎng)紅餐廳滿足了人們內心的焦慮。 焦慮是一種普遍的社會心理，時代變化的眼花繚亂，舊有的平衡和慣性被頻繁打破，習以為常的人生經(jīng)驗變得無效，焦慮與背離自然產生。付費知識分享是知識的焦慮，談論中年人的猥瑣與油膩是自我認知的焦慮，而消費網(wǎng)紅餐廳則是社交的焦慮。
社交焦慮引發(fā)了“秀炫曬”。 去過，吃過，體驗過，才可以證明自己的存在感，表明自己一直在生活的潮頭。認知產生分層，分層演化階級，吃過去過用過見過，才能與時代同步。
▲如果沒拍過喜茶的隊，好像和一個年輕的世界脫了節(jié)
這也是一種刻奇(Kitsch)，我們都在廉價的參與感中，獲得某種意義上的自我感動與自我承認。為了保持在集體中的存在感，情不自禁的被時代的消費浪潮所控制。每個人都身在其中，每個人都在所難免。
感動與被感動，排隊去吃飯，提前幾個月訂餐，去某個名人去過的店，去一家一般人不知道卻很難得的店，去一些小眾有強調的店，去一些走尋常路的店，或者去一些不走尋常路的店。在一次次就餐的過程中，獲得刻奇的高潮。
在一個移動社交充分發(fā)達的時代，“紅”這件事依然充滿變數(shù)。許多人一邊抱怨著網(wǎng)紅餐廳不怎么好吃，一邊幻想著下一個紅的是自己。
這種想法不可能消失，網(wǎng)紅餐廳的輪回，也不會停止。
在你的記憶里有哪些紅極一時的傳奇餐廳?
