市場就是這樣，有人能把一種產(chǎn)品賣出10倍的價值，也有人把10種產(chǎn)品賣成1倍的價值。當把這種“深度挖掘”的本事用在做麻辣燙上，市場會發(fā)生怎樣的變化?

　　01“火鍋細分”迎來第二波發(fā)展熱潮麻辣燙“一馬當先”

　　去年，有人預測：2018年麻辣燙將崛起。

　　其類火鍋的形式，深得南北各地吃貨的喜愛，尤其被女性推崇。餐飲市場向來“得女性者得天下”，麻辣燙也漸成國民第一小吃。

　　這種預測不是空穴來風，在《中國餐飲報告2018》中有三組數(shù)據(jù)值得關注：

　　1. 從整體消費訂單量看，小吃快餐仍是大眾消費主力軍，訂單占比63%;

　　2. 全國在線門店數(shù)TOP20品牌，楊國福麻辣燙榜上有名;但“全國口味、環(huán)境、服務”排名榜單，卻無一麻辣燙品牌入局;

　　3. 80、90后人群在整個用戶層中占比近7成，90后餐飲消費大幅超越80后。

　　將幾組數(shù)據(jù)疊加在一起觀察，不難看出：小吃快餐是一個存量大，增量大的市場;而備受消費者追捧的麻辣燙，正面臨“同質(zhì)化嚴重”的問題;90后消費者的崛起需要更多“精細化”的產(chǎn)品，傳統(tǒng)粗獷的“1.0版麻辣燙”可能會失去這批年輕消費者。

　　顯然，市場有空間，急需洗牌。當大品類(火鍋)爆發(fā)后，細分品類(如麻辣燙、串串)會緊隨其后。

　　02被精雕細琢的“新式麻辣燙”

　　這次崛起的不是傳統(tǒng)意義上的麻辣燙，而是“新式麻辣燙”。

　　“新”在模式、服務、產(chǎn)品、性價比……不像楊國福、張亮麻辣燙，無差別服務大眾客群，它開始“精工細作”選擇性客群。

　　今年，一個很明顯的現(xiàn)象：各地都在發(fā)展個性化的麻辣燙。不少二三線城市，麻辣燙品牌把“街邊店”變成了“設計師店”， 或重塑視覺，或創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　>在廈門，“親愛的麻辣燙”把門頭涂成白色，維護成本雖高但給人感覺清爽干凈;店內(nèi)主打“素凈風”;在產(chǎn)品上，做“可以喝湯的麻辣燙”，創(chuàng)新了“干拌麻辣燙”，并創(chuàng)下70平米，日均營業(yè)額破萬的好成績。在當?shù)?，親愛的麻辣燙的門店數(shù)超過楊國福、張亮麻辣燙店數(shù)總和，品牌勢能不容小覷。

　　>在長沙，紫色門頭的“食三姨麻辣燙”開出9家連鎖店;在武漢，“鄰小姐麻辣燙”被打造出“網(wǎng)紅感”，ins風、火烈鳥一個不少。

　　>在北京，走文藝路線的“許小樹麻辣燙”做到人均41元的高價位區(qū)間，依然能保持高人氣。

　　越來越多精致店面，將麻辣燙推向“2.0時代”。

　　我們不難看出“新式麻辣燙”的共性：有顏，小而精;從過去“夫妻店”、“街邊店”的“零服務”，轉(zhuǎn)向“適度服務”;緊握80、90后年輕客群;差異化明顯，在運營、傳播多方發(fā)力……

　　03“細分戰(zhàn)”怎么打?連用餐小票都經(jīng)過精心設計

　　火鍋市場細分后，麻辣燙市場也迎來細分，如何在這個場景中劃定自己的實力范圍?來看這個麻辣燙的實踐。

　　—初創(chuàng)期—

　　攢經(jīng)驗，先打品牌基礎

　　2016年底，“親愛的麻辣燙”在廈門開了第一家店。其背后團隊曾打造了知名甜品品牌，在全國開出400家連鎖店。深度調(diào)研麻辣燙市場后，團隊決心用做甜品積累的經(jīng)驗“革”傳統(tǒng)麻辣燙的命。

　　親愛的麻辣燙副總李納是營銷公司出身，深知品牌定位的重要性。品牌策劃前期，以“干凈、衛(wèi)生、放心的麻辣燙”為原點，針對麻辣燙品類最大的“衛(wèi)生”痛點問題，帶領團隊完成了一系列“抓眼球”的VI設計：

　　白色為主色調(diào)、整體玻璃落地窗，凸顯干凈;給品牌設計IP人物——小辣肉，做表情包，顛覆傳統(tǒng)麻辣燙大漢阿姨的形象;拍了一系列清爽的產(chǎn)品圖奠定整個品牌的基調(diào)……

　　這都是傳統(tǒng)麻辣燙，甚至是90%的麻辣燙品牌不會關注的細節(jié)。

　　比如，為了展現(xiàn)干凈衛(wèi)生，門店設計“無視覺死角”，讓消費者看得明明白白;“無視覺打擾”，店內(nèi)無推銷類的硬廣呈現(xiàn)，讓消費者吃得清清靜靜。

　　李納表示，“我們在門店任何細節(jié)輸出都是在悄悄攻占消費者的心智。而且，占領消費者心智不僅僅是品牌“戰(zhàn)爭”，踏實有效的運營落地在占領消費者心智的競爭中也不可或缺。”

　　所以，確定了整體形象后，團隊用了五個月的時間，把門店開進各種業(yè)態(tài)。街邊店、商場店、社區(qū)店，當所有業(yè)態(tài)測試成功后，2017年9月正式拓展門店。

　　截止2018年8月，親愛的麻辣燙以“直營+托管+加盟”的形式，在全國開出超過150家連鎖店，廈門50多家，主要分布在東南方城市。

　　—拓展期—

　　用100+家店完善經(jīng)營細節(jié)

　　扁平化管理提高運轉(zhuǎn)效率

　　市場上標準化的東西很多，但有效的運營標準化解決方案并不多。 “在親愛的麻辣燙團隊思維中，一切得從消費者倒推。”李納說。

　　>比如，倒推出消費者喜歡的口味。市面上大部分的麻辣燙都只有微辣、中辣、辣，這對年輕消費者來說，選擇太受限，所以親愛的麻辣燙根據(jù)市場調(diào)研，不同節(jié)點陸續(xù)上新了味道更濃郁的干拌麻辣燙、口味顏值都在線的番茄湯底兩種，很受好評。

　　>比如，品牌取名“親愛的”，既能代表一種親密可信任的互動關系，讀起來也朗朗上口容易記憶，悄然拉近跟消費者的距離。

　　街邊麻辣燙店的痛點是：“打掃不干凈”“食材不新鮮”。為了解決這個問題，公司規(guī)定，所有門店在裝修時要做到“門店能被一眼看遍”，即不能有消費者看不到的死角。菜品更得當日采買，湯底每日現(xiàn)煮。

　　李納說，光讓消費者看到“干凈”還不行，還得引發(fā)他們自發(fā)傳播。在門店設計時格外注意細節(jié)，“門店至少要有9個點，能調(diào)動消費者情緒，讓他們湊足朋友圈9張圖，拍照發(fā)揮。”

　　> 比如，在收銀小票上設計“麻辣日歷”，每天更新一句調(diào)侃，大眾點評上經(jīng)常有顧客po圖——“愛笑的人，心事才是最多的人”。

　　> 在玻璃上貼著打動消費者的一句話，“那些年，一起吃過麻辣燙的人還在聯(lián)絡嗎”;把菜品擺放得精致好看，連餐品呈現(xiàn)方式都能引發(fā)分享……

　　只要稍作設計，消費者便會把它們拍進手機，發(fā)在朋友圈或大眾點評上，消費者成了品牌的“代言人”。

　　有消費者評價親愛的麻辣燙：“一家極具少年感的美好的店”。

　　—發(fā)力期—

　　不光要做還得說

　　沒有哪個麻辣燙這么玩的

　　李納說，從今年開始，品牌把更多的精力用在“撩”年輕人上。“和孟京輝的話劇玩跨界合作，和滴滴打車玩優(yōu)惠;發(fā)起“周一蔬醒日”活動——只吃蔬菜有折扣;520告白日‘拍賣’表白麻辣日歷廣告位。”

　　擱以前，你怎么能想到，這是賣麻辣燙的呢?

　　誠如開始預測的那樣，未來兩三年內(nèi)，同質(zhì)化低客單價的餐飲品牌將被迅速淘汰，有特色、高勢能的單品將從傳統(tǒng)模式的邊緣地帶崛起。親愛的麻辣燙完成了“平民化小吃轉(zhuǎn)型”的最好示范。