曾幾何時(shí)，成“網(wǎng)紅”是每個(gè)餐廳運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的核心KPI，而現(xiàn)在，大部分餐廳的PR看到“網(wǎng)紅”倆字，第一反應(yīng)是滅稿，不惜一切代價(jià)也要把“網(wǎng)紅”這個(gè)標(biāo)簽從自家餐廳撕下來(lái)。

可想而知，“網(wǎng)紅”這個(gè)詞，不但在KOL界成了“沒(méi)腦直播”的代名詞，在餐飲界也到了“崩壞”的邊緣。

在城市中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)的大背景下，上海網(wǎng)紅餐廳鼻祖“趙小姐不等位”爆紅的2013年，中國(guó)掀起了“網(wǎng)紅餐廳”創(chuàng)業(yè)大潮。但僅4年，“趙小姐不等位”在上海的11家門(mén)店全部停業(yè)，主打情懷和明星效應(yīng)火爆一時(shí)，最終卻在“味道差、性?xún)r(jià)比低、服務(wù)潦草”的負(fù)面評(píng)論中一蹶不振。

武康路首席網(wǎng)紅面包房 Farine，爆出過(guò)期面粉丑聞后，主理人迅速跑路，旗下品牌 WIYF 冰淇淋和網(wǎng)紅漢堡店Rachel‘s，成“昨日黃花”。

從萬(wàn)眾矚目到人人喊打，不過(guò)四年時(shí)間

餐飲界有個(gè)魔咒——一旦某家餐廳成了“網(wǎng)紅”，那可能就是下坡路的開(kāi)始。接連曝出雇人排隊(duì)、山寨遍地、品質(zhì)下降等負(fù)面新聞，“網(wǎng)紅餐廳”這個(gè)詞逐漸被拉下神壇，成了個(gè)中性詞。

曾是上海人民廣場(chǎng)三巨頭之一的“光之乳酪”，現(xiàn)在立等可取;鮑師傅的拳頭產(chǎn)品“肉松小貝”也有些力不從心，追熱點(diǎn)出了一款“臟臟糕”，在蛋糕上抹一層巧克力粉，就像程咬金的最后一斧子。

5年過(guò)去了，“網(wǎng)紅餐廳”成了“華而不實(shí)”的代名詞，約等于“打卡勝地”和“旅行景點(diǎn)”，空間拍照友好遠(yuǎn)大于坐著舒服，食物擺盤(pán)上鏡遠(yuǎn)大于食材好味道佳，被脫離了(或自以為脫離了)低級(jí)趣味的食客吊打吐槽。

不吹不黑，我找到雅趣 base 在上海的美食達(dá)人@葉醬，用中立的態(tài)度去重新審視“網(wǎng)紅餐廳”這個(gè)概念，試著摸清上海各大網(wǎng)紅餐廳的套路，并討論什么樣的“網(wǎng)紅”才能在上海灘這片魔幻現(xiàn)實(shí)主義的土壤立住腳。

到底什么是網(wǎng)紅餐廳?

追根溯源，先從概念說(shuō)起。

“網(wǎng)紅”最初是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的縮寫(xiě)，因自身的某種特質(zhì)在社交網(wǎng)絡(luò)的作用下被無(wú)限放大，被網(wǎng)民廣泛關(guān)注從而走紅的人。

“網(wǎng)紅店”這個(gè)詞，最開(kāi)始流行于淘寶那一批靠“網(wǎng)紅”帶貨的商家，后來(lái)這個(gè)概念被用到線下餐飲，不過(guò)引發(fā)爆的方式卻完全不同。

不用網(wǎng)紅發(fā)微博，無(wú)需大號(hào)寫(xiě)軟文，而是通過(guò)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)，把自己的餐廳打造成KOL，自帶偶像光環(huán)。于是一大批“野生美食家”不請(qǐng)自來(lái)，也就莫名其妙地排起了長(zhǎng)隊(duì)。

在上海這座豐富多元，又見(jiàn)過(guò)世面的城市，網(wǎng)紅品牌當(dāng)然也要分個(gè)三六九等。

1 | 原版引入

萬(wàn)年不倒的星巴克，詬病雖多但仍一呼百應(yīng)。上海烘焙體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)時(shí)，全城轟動(dòng)。連星巴克老大 Howard Schultz 都被上海人民的消費(fèi)能力打動(dòng)，“星巴克美國(guó)本土銷(xiāo)售額平均每周為32000美元，而上海開(kāi)業(yè)僅八周，這里平均每天的銷(xiāo)售額是這個(gè)數(shù)字的2倍。”

星巴克上海烘焙體驗(yàn)店，人頭攢動(dòng)

來(lái)自紐約的千層蛋糕 Lady M，開(kāi)業(yè)第一天引來(lái)千人排隊(duì)，老板被人山人海的大陣仗嚇壞，只好臨時(shí)關(guān)店，并在后來(lái)推出“限購(gòu)令”。

2 | 外埠來(lái)滬

如果說(shuō)“原版引入”坐穩(wěn)滬上網(wǎng)紅餐廳的頭把交椅，那外埠來(lái)滬的網(wǎng)紅店也曾憑優(yōu)良性?xún)r(jià)比圈粉無(wú)數(shù)。比如北京來(lái)的“ 鮑師傅糕點(diǎn) ”、發(fā)源廣東的“喜茶”、來(lái)自杭州的“光之乳酪”，以及臺(tái)灣奶茶“一點(diǎn)點(diǎn)”。

鮑師傅糕點(diǎn)排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)

前三者號(hào)稱(chēng)人民廣場(chǎng)排隊(duì)三巨頭，而“一點(diǎn)點(diǎn)”則因?yàn)閮r(jià)格過(guò)分親民而擁有穩(wěn)定的群眾基礎(chǔ)，和適當(dāng)?shù)呐抨?duì)量。

3 | 本地老字號(hào)

雖然上海是中國(guó)最洋氣的城市，但滬上老字號(hào)自有粉絲群，包括杏花樓青團(tuán)、國(guó)際飯店西點(diǎn)房的蝴蝶酥、阿大蔥油餅、耳光餛飩、阿文夜市豆?jié){油條等，主打老上海情懷和傳統(tǒng)口味。

我自己給外地朋友帶手信時(shí)，也買(mǎi)過(guò)國(guó)際飯店的蝴蝶酥，隊(duì)伍里本地人居多，后面幾位上海老阿姨邊排隊(duì)邊抱怨，“阿拉小囡老歡喜吃個(gè)么事，叫唔來(lái)排隊(duì)買(mǎi)”，自家兒女的工作學(xué)歷情感狀況都八卦一遍，也就排到頭了。

去年突發(fā)爆款“咸蛋黃肉松餡青團(tuán)”的杏花樓，被淘寶、黃牛200元/6個(gè)的天價(jià)嚇到，蝴蝶效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵，自己都有點(diǎn)不知所措。

老字號(hào)排起隊(duì)來(lái)一點(diǎn)不輸洋牌子

那，為什么是上海?

- 真正的心態(tài)開(kāi)放

上海算是中國(guó)第一個(gè)走出人情關(guān)系，逐漸進(jìn)入“陌生人社會(huì)”的當(dāng)代城市。在這樣一個(gè)到處都是陌生人的環(huán)境中，“以消費(fèi)來(lái)彰顯身份、尋求群體認(rèn)同”格外重要。

作為最先開(kāi)放對(duì)外通商的城市，上海的“國(guó)際化進(jìn)程”又好又快發(fā)展，無(wú)論是老一輩還是小年輕，對(duì)“異域風(fēng)情”都相當(dāng)開(kāi)放，甚至有些盲目。所以，對(duì)大部分上海人來(lái)說(shuō)，只要是“原版引入”，便能自帶光環(huán)，激發(fā)上海人的好奇心。

拳頭產(chǎn)品 shake burger 來(lái)滬必火

Lady M、Chickalicous 、精品咖啡 Blue Bottle ，星巴克烘焙工坊，毫無(wú)例外，在上海的第一槍都相當(dāng)漂亮。就連美國(guó)精品漢堡品牌 shack shack 也看著眼紅，表示將在上海開(kāi)設(shè)中國(guó)首家門(mén)店。

- 排隊(duì)是一種日常

北京人骨子里對(duì)排隊(duì)恨之入骨，倒也不是“延遲滿(mǎn)足”能力弱，只是覺(jué)得“犯不著”。聽(tīng)說(shuō)什么再好吃，也很難讓老北京們傻傻等上半天。

但上海人可以。

為了一口肉松青團(tuán)或一塊鮮肉月餅，心甘情愿排上四五個(gè)鐘頭是上海人的日常。貼心溫柔的上海男人，排隊(duì)N小時(shí)買(mǎi)一杯網(wǎng)紅芝士茶，送到女朋友辦公室，是一種極有面兒的“上海式浪漫”。

排隊(duì)仿佛已經(jīng)成了上海人的基因，隊(duì)排得越多，你就越像一個(gè)上海人。在上海，隊(duì)排得越長(zhǎng)，這家餐廳就越有吸引力。

- “不能錯(cuò)過(guò)”的心理

我在北上廣三地都居住過(guò)，上海人在物質(zhì)方面的攀比心確實(shí)最強(qiáng)。以前是比穿戴，有了網(wǎng)紅餐廳之后是曬美食，成本低，佛系還環(huán)保。

尤其對(duì)白領(lǐng)上班族來(lái)說(shuō)，曬名牌包太招搖，風(fēng)頭蓋過(guò)老板那是職場(chǎng)大忌。這時(shí)候一杯喜茶的“低調(diào)炫耀價(jià)值”恰到好處，曬一杯茶，那是生活的小情小調(diào)，成本低，沒(méi)風(fēng)險(xiǎn)，還政治正確。

雖然“害怕錯(cuò)過(guò)”是一種普遍心理，但對(duì)上海人來(lái)說(shuō)，人家知道我不知道，人家去了我還沒(méi)去，人家吃過(guò)我沒(méi)吃過(guò)，實(shí)在是太丟面兒了。

什么樣的“網(wǎng)紅”能在上海屹立不倒?

如果說(shuō)“高顏值”、“拍照友好”是一家餐廳在其他城市“網(wǎng)紅”的門(mén)檻，那么在上海，還有個(gè)最基本的底線，就是“品質(zhì)在線”。

- 品質(zhì)在線

在北京國(guó)貿(mào)、三里屯、中關(guān)村的三個(gè)朋友約飯，選餐廳最重要的因素是距離折中，交通方便。而在上海，每個(gè)人會(huì)分別提議3家餐廳，并在群里從環(huán)境、服務(wù)、食材新鮮度等方面互相diss一下彼此的選項(xiàng)，討論半小時(shí)以上，才能做出“究竟去哪兒吃”的決定。

畢竟，‘愛(ài)吃、懂吃、講究吃’是老上海骨子里的基因，代代傳承，也是新一代上海人的“政治正確”。

這也是上海和北京的眾多差異之一。

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對(duì)上海人來(lái)說(shuō)，把菜燒好，把衣服穿好，把家里收拾好，這些才是生活品質(zhì)的象征，而能分辨食物的口味材質(zhì)，懂得品牌的內(nèi)涵定位，當(dāng)然也是“有文化”的體現(xiàn)。

所以光有高顏值、設(shè)計(jì)感的餐廳，在上海火一陣子還有可能，火一輩子，還是得靠“品質(zhì)”。

- 性?xún)r(jià)比

上海雖然是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、最洋氣的城市，但也是中國(guó)最精明的城市。

對(duì)北京人來(lái)說(shuō)，“千金難買(mǎi)我開(kāi)心”。光這一點(diǎn)就養(yǎng)活了很多“華而不實(shí)，細(xì)看華都不華”的餐廳。

但對(duì)于上海人來(lái)說(shuō)，無(wú)論多有錢(qián)，但對(duì)花錢(qián)的態(tài)度還是理性的，精打細(xì)算，每一分錢(qián)都花在刀刃上，認(rèn)為講究“性?xún)r(jià)比”是見(jiàn)過(guò)世面的表現(xiàn)。

去年2月喜茶入駐上海，到現(xiàn)在剛好一年多，它創(chuàng)造了“最長(zhǎng)6小時(shí)等待、上百元黃牛價(jià)、保安維持秩序”等多個(gè)神話(huà)。雖然也被懷疑饑餓營(yíng)銷(xiāo)，但上海人對(duì)它的品牌認(rèn)可絲毫沒(méi)降，北京、上海自然不必說(shuō)，就連深圳的一些門(mén)店，到現(xiàn)在依然門(mén)庭若市。

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能在上海火，除了食物本身品質(zhì)在線外，更重要的還是性?xún)r(jià)比——能開(kāi)在興業(yè)太古匯、來(lái)福士、龍之夢(mèng)、美羅城這樣的高地價(jià)商圈，卻賣(mài)著不到30元的人均。畢竟星巴克烘培工坊一塊普通的切片蛋糕，都要88元人民幣。

精明的上海人如何選擇，不言而喻。

星巴克烘焙工坊的蛋糕

在上海，網(wǎng)紅餐廳如果不想曇花一現(xiàn)，那就必須遵從市場(chǎng)規(guī)律，創(chuàng)造“與價(jià)格相符的好品質(zhì)”，才能征服上海人挑剔的味蕾，以及精明的頭腦。

這也解釋了為什么上海成了外國(guó)品牌進(jìn)軍中國(guó)的第一站，畢竟在北京火爆的餐廳到了上?？赡軙?huì)完蛋，但經(jīng)過(guò)上海檢驗(yàn)的餐飲品牌，基本走到哪里都不至于曇花一現(xiàn)吧?