對(duì)于中餐來(lái)講，三四線城市是藍(lán)海，那西餐呢？

早幾年，受?chē)?guó)八條影響，高端餐飲凋零西餐深受其害；近兩年，消費(fèi)升級(jí)使得西餐開(kāi)始以一種精品化、高性?xún)r(jià)比的呈現(xiàn)方式，重新站在餐飲舞臺(tái)中心。 

歷時(shí)4個(gè)多月拍攝與制作，《臻味丨中國(guó)餐飲新力量》第二季在央視老故事頻道正式開(kāi)播，第六個(gè)亮相的品牌——夏威驛牛排餐廳，向我們展示了三四線城市的西餐發(fā)展之道。

1  店鋪數(shù)漲，客單價(jià)降，  消費(fèi)升級(jí)后西餐的春天來(lái)了？    

在《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》重點(diǎn)品類(lèi)門(mén)店數(shù)量走勢(shì)圖中，小吃快餐、飲品、西餐、水果生鮮成了餐飲20多個(gè)品類(lèi)中，為數(shù)不多的店鋪數(shù)上漲的品類(lèi)。

這個(gè)數(shù)字預(yù)示了什么信息？ 

店鋪數(shù)是餐飲品類(lèi)的晴雨表。從報(bào)告中提及的數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年開(kāi)始小吃快餐、飲品、西餐、水果生鮮這4個(gè)品類(lèi)迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)。

其中在前幾年不溫不火的西餐，這一年表現(xiàn)亮眼。總訂單量占比在整個(gè)餐飲大盤(pán)中位居第二，平均客單價(jià)比上年降低了4元。

多個(gè)數(shù)字都表明：西餐市場(chǎng)漸漸回暖，它正用一種親民“姿態(tài)”擁抱消費(fèi)者。

在湖北蘄春，一個(gè)西餐品牌從三四線入手，做西餐的細(xì)分品類(lèi)，三年開(kāi)出30多家店。借助消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，探索出成熟的西餐發(fā)展模型，做到最高日營(yíng)業(yè)額5萬(wàn)、日翻5臺(tái)的驚人業(yè)績(jī)。 

創(chuàng)始人翟軍杰表示，西餐模式的內(nèi)涵正在轉(zhuǎn)移，從“大而全”到“小而精”，西餐的機(jī)會(huì)不是靠模式打市場(chǎng)，而是聚焦單品，聚焦品質(zhì)。

2  市場(chǎng)的“缺口”是商業(yè)的“萌芽”，  “聚焦”讓它在西餐品類(lèi)中占據(jù)一席之地  

在商業(yè)市場(chǎng)中，任何一次創(chuàng)新都有跡可循。翟軍杰做牛排西餐的想法就源自于一次同學(xué)聚會(huì)，翟軍杰無(wú)意聽(tīng)到朋友女兒說(shuō)，“如果縣城也有上海那樣的西餐廳有多好，我想去那過(guò)生日。”

這句話，提醒了他。 

復(fù)盤(pán)當(dāng)?shù)氐奈鞑推放坪?，翟軍杰發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)存在巨大商機(jī)：

相比于一二線城市，三四線市場(chǎng)少有做出規(guī)模的連鎖西餐品牌；

極個(gè)別西餐店出品不專(zhuān)業(yè)，西餐店里賣(mài)中餐，市場(chǎng)最缺“正宗味”；

三四線城市的專(zhuān)業(yè)西餐品牌，多高價(jià)位，對(duì)三四線消費(fèi)水平來(lái)說(shuō)相對(duì)低頻；

西餐的消費(fèi)場(chǎng)景多為情侶約會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)，很少關(guān)注家庭客群。

綜合考慮以上幾點(diǎn)，夏威驛確定了經(jīng)營(yíng)方向：做價(jià)格接地氣、出品專(zhuān)業(yè)、面向家庭客群，并聚焦單品牛排的西餐生意。 

從市場(chǎng)缺口入手，夏威驛對(duì)西餐做了幾點(diǎn)創(chuàng)新：結(jié)合自助餐模式，滿(mǎn)足顧客對(duì)“量”的追求，做“超值”的西餐；精細(xì)食材出品工藝，用“原切”理念吸客；用“流量”換“利潤(rùn)”，把店開(kāi)在市中心。  

3  走“親民路線”做高性?xún)r(jià)比，  高端食材秒變“高頻西餐”  

當(dāng)消費(fèi)升級(jí)被不斷強(qiáng)調(diào)，人們?cè)絹?lái)越追求品質(zhì)，以高價(jià)做區(qū)隔的西餐廳正在失去消費(fèi)者。

如今，人們不僅要吃精品、還要吃性?xún)r(jià)比，這是消費(fèi)升級(jí)后所有人的共同訴求。

從這一訴求出發(fā)，夏威驛牛排在食材上打出“澳洲原切”概念，即門(mén)店所有牛排來(lái)自澳洲進(jìn)口，并均為人工現(xiàn)場(chǎng)切制。

“人工現(xiàn)切其實(shí)是一種低效的出品方式，但它的好處在于，能最大程度保留肉的口感，而機(jī)器切制是不會(huì)根據(jù)牛肉紋理切的，吃起來(lái)口感偏‘散’。”

據(jù)翟軍杰調(diào)查，市面上大部分都采用機(jī)器切制，只有少部分高端西餐廳會(huì)使用人工這種高成本的切制模式。但人對(duì)肉的判斷，是任何機(jī)器都無(wú)法替代的，在成本和口碑之間，夏威驛偏向了口碑。“只有好肉才敢現(xiàn)場(chǎng)切，這也從另一個(gè)角度證明了門(mén)店牛排的品質(zhì)。” 

而夏威驛牛排的另一個(gè)亮點(diǎn)是：結(jié)合自助餐模式，放大“超值感”。

門(mén)店有14款牛排，40多款配菜。采用單點(diǎn)牛排、配菜無(wú)限吃的模式，把牛排餐廳“變成”自助餐廳。配菜無(wú)限吃，顛覆顧客對(duì)西餐的定位認(rèn)知。

雖然對(duì)牛排和配菜的成本投入是同行的幾倍，但在客單價(jià)上，夏威驛刻意保持“親民”。低于同水平西餐廳的客單價(jià)，讓夏威驛很快打入市場(chǎng)，并成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中極具性?xún)r(jià)比“能常吃”的西餐品牌。 

問(wèn)及如何平衡利潤(rùn)和成本，翟軍杰表示，“當(dāng)品牌發(fā)展到一定規(guī)模，在上游獲得更多議價(jià)空間，才是我們真正去獲取利潤(rùn)的時(shí)候。而現(xiàn)在所有的關(guān)注都集中消費(fèi)者口碑。”

先有客流量，再有利潤(rùn)，才是健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展模式。

4  拓展：從三四線起家、開(kāi)店傍大牌， 未來(lái)想做百城連鎖  

在拓店策略上，夏威驛走“農(nóng)村包圍城市”策略，從四線城市起家，向三線做延伸。夏威驛有兩個(gè)選址“偏好”：

1.開(kāi)店“傍大牌”，流量品牌在哪就選哪。  

多數(shù)三四線城市只有一個(gè)消費(fèi)中心，那是曝光最好、客流量最大的地方，所以在選址時(shí)，夏威驛經(jīng)常會(huì)傍著諸如沃爾瑪、家樂(lè)福、肯德基這樣的大牌開(kāi)店。 

“由于品牌優(yōu)勢(shì)，這些品牌在選址時(shí)做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，會(huì)挑最佳位置，所以相當(dāng)于品牌幫我探路。而另一方面，沃爾瑪、家樂(lè)福這種大型超市和夏威驛的目標(biāo)人群匹配度非常高，逛完超市吃個(gè)牛排的情況很常見(jiàn)。”

2.商業(yè)中心為主，ShoppingMall為輔。  

都說(shuō)進(jìn)ShoppingMall是能迅速擴(kuò)大品牌知名度的捷徑，但翟軍杰認(rèn)為，進(jìn)商超得分情況，“商超在三四線城市的發(fā)展仍處在一個(gè)初級(jí)階段，人流量往往不如商業(yè)街。所以選址時(shí)會(huì)以商業(yè)街這種曝光度高、視線好的地方為主，ShoppingMall暫時(shí)為輔。”

5 結(jié) 語(yǔ)     

下一步，夏威驛計(jì)劃未來(lái)在全國(guó)開(kāi)出500家連鎖，“當(dāng)規(guī)模聚集，體量足夠大，我們就能從供應(yīng)鏈倒推，獲得規(guī)模效益，那時(shí)候才是談利潤(rùn)的時(shí)候。” 

隨著資源豐富，一二線城市的傳統(tǒng)西餐模式逐漸式微，西餐生意開(kāi)始向三四線城市下沉，而三四線的消費(fèi)水平并不比一二線城市弱。由于市場(chǎng)發(fā)展緩慢，三四線城市的人也正急需“好東西”的洗禮。

踩中這一趨勢(shì)的夏威驛牛排在未來(lái)會(huì)有怎樣發(fā)展？讓我們拭目以待。