75 億美元，這是近幾十年北美第二大餐廳并購交易的金額。

　　誰值這么多錢?

　　Panera Bread，一個面包和簡餐店。

　　創(chuàng)建剛好 30 年的 Panera Bread，主打自家烘焙產(chǎn)品，以及沙拉、三明治、湯類的簡餐。目前它在美國和加拿大擁有 2000 多家分店，自營店和加盟店各占一半左右，每年銷售額 50 億美元。

　　出手買下它的是來自盧森堡的 JAB 資本，它在這幾年橫掃了不少餐飲企業(yè)，并擁有一個名為“咖啡和貝果”的計劃。該計劃內(nèi)已經(jīng)收購的包括甜甜圈巨頭 Krispy Kreme，家用咖啡機新貴 Keurig Green Mountain，同時擁有咖啡生產(chǎn)和咖啡店業(yè)務的大品牌 Jacobs Douwe Egberts，知名精品咖啡品牌 Stumpton 和 Intelligentsia 等。投資界認為，近期落袋的 Panera Bread 接下來很可能會感受到大家庭里的咖啡香味，把飲品這塊的短板補足，而這個“品牌集成店”的重點對壘目標，就是星巴克。

　　Panera Bread 還沒進中國，先給你看看店里長什么樣吧。

　　空空蕩蕩

　　看上去生意不行的樣子。那憑什么來覬覦星巴克的地位呢?

　　下面介紹大殺器：Panera 2.0 計劃。一個“讓人消失”的革命。

　　如果來不及看后面的文字且英語過關，以下這個視頻很好地提煉了整個計劃的關鍵點。

　　這個聽上去很像人造人或者登陸木星的代號，其實是從 2012 年開始內(nèi)部醞釀，2014 年 4 月正式公布的品牌升級計劃。它的核心目標是通過運營優(yōu)化和科技來提升消費者體驗。而消費者最直接能感受到的改變是：數(shù)字化點單和免排隊體驗。

　　這也是為什么前門那張圖里的門店空空蕩蕩。這個過程它通過手機 app 、網(wǎng)頁端和店鋪內(nèi)的平板來實現(xiàn)，大致可以分成兩步：

　　第一步，也是最核心的一步，是店內(nèi)的平板。計劃剛一開始，每家門店平均就已經(jīng)安裝上了至少 7 臺，它們霸占了單獨的桌子和區(qū)域，消費者直接在此選擇菜品、完成支付，拿了感應器就可以入座了。這個感應器背后的追蹤系統(tǒng)會讓服務員將菜品送到正確的餐桌上。你不用拿著瘋狂震動閃爍的感應器過去自取。

　　組團形式出現(xiàn)的平板和它們的專屬區(qū)域

　　第二步，是 PC 端的網(wǎng)頁以及移動端上的 app，它們的核心服務是 Rapid Pickup (快速取)服務。沒空堂食的消費者，可以提前下單，之后到店取餐(但是店里的平板也有按鈕讓你使用這項服務)。店內(nèi)有專設的取餐區(qū)，墻上一塊大屏幕，顯示訂單的準備情況;也有架子，如果你遲來了，也會看到你的餐在上面等你;有的店面的取餐區(qū)還有座位，提早到了或者人太多了也不怕，咱們坐著等。

　　不管你用平板(左上)還是手機(右上)都能選擇 Rapid Pickup。店內(nèi)可實時追蹤進展(左下)，也有干凈便捷的置物架擺放訂單(右下)

　　Panera 2.0 計劃目前已經(jīng)花掉了 1.2 億美元，但效果好得讓人忘了成本：

　　Panera Bread年利潤 2015 年增長 6%，2016 年增長 9%。

　　Panera 2.0 已經(jīng)高速普及到了 70% 的自營店面，超過 25% 的銷售已經(jīng)來自于數(shù)字化點單(個別成熟的門店可以達到 35%)，同店增長率在今年第一季度仍然錄得高達 6.2%。目前加盟店面的安裝率和增長率還不盡如人意，這也是Panera Bread2017 年的首要目標。

　　另一項重要業(yè)務——外燴也因此得益，現(xiàn)在超過半數(shù)訂單通過互聯(lián)網(wǎng)下單，并且季度增長率保持在 10% 甚至更高。

　　老板 Ron Shaich 很開心了

　　效果好，是因為對癥下藥，而且下得夠早

　　Panera Bread 自身的兩大特點，讓它們將著力點放在了以店內(nèi)平板為代表的觸屏點單上。如果你的門店也符合這兩大特點，正好 Ipad 剛推出新款，你可以收購一點正在大打折的舊款試試。

　　1. 品類眾多，菜單結(jié)構(gòu)龐雜

　　在點餐頁面的左側(cè)，你可以發(fā)現(xiàn)這個快休閑品牌的菜單分類(下圖藍框處)，實在是不老少，堪比正餐餐廳了：大碗菜、面食、沙拉、湯類和其他碗裝點心、三明治、烤餅、兒童餐、飲品、烘焙類產(chǎn)品(比如店里會賣大大塊的面包、司康等)、配菜和醬。你現(xiàn)在就理解為什么這個品牌當年的平均點單時間是 8 分鐘，如果你不是常客，8 分鐘光是通讀一遍菜單都夠嗆，做成板子貼在店里估計能糊住一大面墻。而現(xiàn)在，點單時間壓縮到 1 分鐘。觸屏點餐，節(jié)省時間和精力，也讓店鋪看上去更加清爽簡潔。

　　平板上的點餐頁面

　　2. 力推會員機制

　　在屏幕的顯著位置(上圖紅框處)，你能很快查詢到自己的過往訂單、儲存的常點食物、會員積分情況。Panera Bread 早在 2010 年就推出了自己的會員計劃 MyPanera，現(xiàn)在已經(jīng)擁有 2500 萬用戶。它的最主要特點，也是最具有優(yōu)勢的玩法，就是“你不知道什么時候給你優(yōu)惠”，哪天刷卡就送你了一份沙拉。這樣的驚喜式福利，讓顧客在屏幕上每一次自己查詢最為方便。

　　3. 產(chǎn)品本身信息量大

　　Panera Bread 被看做是第一家將自己的“禁用食材清單”全部公之于眾的全美連鎖企業(yè)，這個清單里包括人工合成色素、香精、甜味劑和防腐劑，他們承諾在 2016 年之前完成這個大清理，這也是為什么 Panera Bread 的核心消費群體是收入高于平均水平的中青年女性，她們是對于熱量、營養(yǎng)均衡特別關注的群體，觸屏點餐讓每個菜品的營養(yǎng)信息以及配料表都可以得到最豐富最直觀的體現(xiàn)。

　　就算是份三明治，也能給你拆開來一個個食材來定制

　　數(shù)字化升級，不是找個外包團隊、買些平板那么簡單

　　當數(shù)字點單成為了塔可鐘、星巴克等眾多巨頭趨之若鶩的玩法之時，Panera Bread 向別人示范了什么是準備周全。

　　首先，不要抱著僥幸心理，以為有了機器和系統(tǒng)就可以少請員工少開工資。錢是賺出來的，不是省出來的。

　　在剛開始推廣的這段時間里，店面里特別設置了“點餐臺大使”，尤其是在忙時他們可以幫助顧客快速點單結(jié)賬，同時及時排除系統(tǒng)各類故障，防止在屏幕前出現(xiàn)排隊;同時也及時清洗平板，保持觸屏的潔凈。所以有的時候，進入數(shù)字時代的店面并不一定就意味著人工開支的銳減。

　　前廳的人手，除了一部分要去當“大使”，還有不少提供桌面服務的，畢竟我們前文提到，送餐上桌是這次體驗提升革命中的重要一環(huán)。

　　柜臺的一部分人走到前廳，還有一部分人要走向后廚。除了門店堂食，廚房現(xiàn)在還面對大量的互聯(lián)網(wǎng)訂單，而且因為屏幕帶來的高度定制化，訂單勢必更加的多樣，如何保證效率和精確性是出品的關鍵，所以需要更多的人手參與生產(chǎn)。食物交到顧客手中之前，還有負責質(zhì)檢的員工把住最后一道關口，確認產(chǎn)品準確無誤且品質(zhì)過關。

　　平板數(shù)量多了，人的數(shù)量也沒少

　　其次，看得見的地方都安裝好了，看不見的地方你有沒有記得一起升級?

　　為了讓員工適應新變化，Panera Bread 重新開發(fā)了完整的訓練課程系統(tǒng)。

　　廚房顯示系統(tǒng)(Kitchen Display System)，讓顧客的特殊需求更加一目了然。如果訂單出現(xiàn)任何更改，都需要按下“Mod Tag”按鈕，確認更改已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)并完成，這樣可以提升出品的精確性。

　　自動工作量平衡系統(tǒng)，根據(jù)當前生產(chǎn)線各段的忙碌情況，安排新進訂單的任務分配。

　　新的接線中心。不使用平板、手機或電腦的用戶，還可以通過電話下單，同樣能享受到快速通道取餐的便利。順便說一句，現(xiàn)在在 Panera Bread 的門店里你也許還是會看到一個收銀柜臺，畢竟還是要尊重那些不愿意使用數(shù)字點單的顧客。

　　萬一你手機沒電了又特別討厭用平板，還是有柜員為你服務的

　　最重要的，是調(diào)整了生產(chǎn)線，讓出品更加高速?，F(xiàn)在 Panera Bread 做好一個三明治只需要 35 秒鐘的時間，而 Panera 2.0 的目標是讓每個菜品的加工速度降到 3 分鐘以內(nèi)，就是不想讓顧客等待。于是這里我們可以過渡到下一個要點：

　　最后，系統(tǒng)和顧客都“調(diào)教”得當了，但當他們都開始用手機/屏幕下單時，你承受得住嗎?

　　這個教訓，就是星巴克、Sweetgreen 等數(shù)字化革命當紅炸子雞們身上發(fā)生的，也是現(xiàn)在海外媒體關于數(shù)字化點單瓶頸期的思考。

　　2011 年開始，星巴克就推出了 app 內(nèi)支付系統(tǒng)，在運作的第一年就收獲了 2600 萬次交易，而在去年它的移動端支付更是一經(jīng)推出就被大量使用，現(xiàn)在已經(jīng)占總交易次數(shù)的 7%。雖然這數(shù)字只是 Panera Bread 的不到三分之一，但在今年早些時候，美國不少星巴克門店卻出現(xiàn)了眾多拿著手機臭著臉的顧客。

　　大意了，提前訂餐取不成還得再排隊

　　大家對新技術的擁抱來得過于猛烈，使用習慣培養(yǎng)得太快，線上訂單量激增，以至于店員又要應付門店顧客，又要應付不斷進入的線上訂單，最后根本是來不及，所以大家最后竟然還要在店里一起等待，那么預點餐預付款還有什么意義呢!

　　在公司來不及反應的時候，店員們只能自發(fā)地在店里開展各種各樣的補救，于是就出現(xiàn)下圖這樣的人間慘劇。

　　只能隨便找個地方擺著，或者不知道哪里買個架子來裝，最山寨的就是拿綠色膠帶來貼出自取區(qū)域的……

　　得不償失，嚴重影響了體驗，結(jié)果呢，顧客流失了。星巴克承認有顧客看到這種形式的排隊，直接扭頭就走;而今年年初，星巴克公布交易量在最近一個季度下跌了 2%，很大一部分原因就是互聯(lián)網(wǎng)訂單大擁堵，這直接關乎到店鋪的收入以及同店增長率。

　　同樣是在今年初，一眾快休閑、快餐企業(yè)都碰到了困境，去年 12 月剛推出 Shack App 的 Shake Shack 就在繁忙時段的門店經(jīng)歷了明顯的系統(tǒng)滯后;大刀闊斧推廣無現(xiàn)金餐廳的 Sweetgreen 在紐約的門店也被迫發(fā)郵件給顧客，告訴他們所有預定訂單都要推遲 15 分鐘左右。而平均 20-30 分鐘等待時間讓 Chipotle 顧客在網(wǎng)上火力全開，也迫使公司加緊在 3 月份投資新系統(tǒng)，滿足線上訂單。

　　挖了太多的水渠，卻沒有足夠大的水塘，于是最后發(fā)了水災，就只能怪自己。

　　所以這也是為什么在 Panera 2.0 開始推進時，新開門店都需要預設好了平板使用區(qū)域和快速取餐區(qū)，舊門店也盡量重新調(diào)整了內(nèi)部區(qū)域結(jié)構(gòu)。而我們在上一個要點里提到的那些后廚和服務的升級，正是為了將門店效率提升到下一個臺階，規(guī)避以上情況的發(fā)生。

　　新靠山，新未來

　　加入新家庭的 Panera Bread，馬上要展開下一步的巨大計劃，今年底之前他們將要增員上萬名，組建自己的配送團隊，開始大量送外賣了。

　　整裝待發(fā)的 Panera Bread 車隊

　　其實 Panera Bread 早在 2015 年初就開始送外賣了，每周外賣都能為門店銷售貢獻 5000 美元左右(大約 10%)的收入。在今年年末，他們希望將外賣收入提升到總額的 40%。

　　這個品牌看準了現(xiàn)在外賣市場的空檔：要么是披薩，要么是中餐，因此他們想以更加健康、更加多元選擇的姿態(tài)殺進去。而且，他們不使用雇傭軍，也就是不和第三方平臺合作，這也是為什么增員幅度如此巨大，而這其中 75% 的人都將是司機(帶著他們的車)，其他則主要是備餐職位。

　　Panera Bread 會在每天 11 點到 20 點之間把食物送到各處，每周七天不休，最低只要 5 美元即可發(fā)貨，運費 3 美元，覆蓋餐廳周圍車程 8 分鐘左右的區(qū)域。

　　而用戶呢?他們?nèi)諠u熟悉移動端和 PC 端的操作，只要窩在椅子里，享受著 Panera 2.0 的便利，手指戳幾下就可以“坐收漁翁之利”了。