中國年產(chǎn)60萬噸的小龍蝦，其中最主要的口味是麻辣;網(wǎng)紅食品辣條和泡椒鳳爪更不必說，核心賣點(diǎn)都是「辣」。

　　為什么「麻辣」能夠成為休閑食品的爆款推動(dòng)機(jī)?為什么鴨脖、小龍蝦、辣條和鳳爪幾個(gè)品類能夠率先形成品牌?除了這些品類外，哪些麻辣食品還有形成品牌的機(jī)會(huì)?這篇文章或許可以給你啟發(fā)。
 

　　為什么“辣”能成為爆品推動(dòng)機(jī)，麻辣火遍中國，有以下幾點(diǎn)原因：

　　原料易獲得

　　中國味覺體系里有五味之說，是為酸、甜、苦、辣、咸。這五味都可以在主要種植植物中獲得。比如，「酸」取自食物發(fā)酵工藝及醋的產(chǎn)生;「甜」則有賴于某些植物根莖中的糖分提取。

　　辣椒是從美洲傳入中國的外來物種，在西南地區(qū)落地生根，種植過程非常順利，毫無水土不服。此后，國人又在此基礎(chǔ)上培育了重慶朝天紅等新的辣椒品種。大規(guī)模種植辣椒，為「辣」的流行打下了基礎(chǔ)。

　　源點(diǎn)市場(chǎng)人群的高流動(dòng)性

　　我們不比較中國各種菜系中哪種更為主流，單從大眾流行度上考慮，不得不承認(rèn)川菜是其中的翹楚，回鍋肉、水煮魚等幾乎成為國民菜品。造成這一現(xiàn)象的一個(gè)重要原因是，川菜的源點(diǎn)市場(chǎng)四川，是中國勞務(wù)人口的主要輸出地。而湖北、湖南、江西、四川、云南、貴州、重慶這7個(gè)食辣區(qū)向外輸出的勞務(wù)人口，則占到中國勞動(dòng)人口輸出的40%以上。

　　與此同時(shí)，北上廣深等地隨著勞務(wù)人口的輸入，也逐漸產(chǎn)生集聚效應(yīng)?！咐薄棺鳛橐环N飲食文化，被帶到了全國各地。

　　「辣」的輸入分為2步：

　　1、輸入食辣需求。在商業(yè)社會(huì)中，需求市場(chǎng)的誕生與人群密度呈正相關(guān)。食辣人群輸入，天然地帶動(dòng)了辣菜系的餐廳與相關(guān)供給的豐富。

　　2、廚師流入+傳播川菜系菜品制作技藝。在操作與程序上，四川菜系相對(duì)其他菜系也更為簡單易學(xué)。

　　用戶需求和供給的提升，會(huì)帶來一個(gè)新的市場(chǎng)。

　　1、“辣”的處理方式對(duì)食材要求低

　　吃貨界有一個(gè)廣泛的認(rèn)知：越高端的食材，處理方式上越講究「原汁原味」。這種吃法追求激發(fā)食物的本味，很少在烹飪時(shí)加入大量作料，例如高端的日本料理。但同時(shí)，這種吃法對(duì)食材的要求也很高，相應(yīng)地拉高了成本。另一邊，越低端的食材，越喜歡通過運(yùn)用佐料和烹飪技巧來實(shí)現(xiàn)美味?！咐薄沟奶幚矸绞綄?duì)食材新鮮度沒有過高要求，甚至可以掩蓋食材本身的不足與缺陷。

　　可以說，上述3點(diǎn)原因，使任何辣味產(chǎn)品的推廣都天然具備了廣泛的用戶基礎(chǔ)，市場(chǎng)完全不需要被教育。

　　為什么泡椒鳳爪、辣鴨脖、小龍蝦和辣條能夠成為爆品?

　　我們從代表品牌、客單價(jià)、發(fā)源地、原材料、食用場(chǎng)景、特色和核心用戶群幾個(gè)維度入手，分析這幾個(gè)品類：

　　通過上述表格，我們可以得出幾個(gè)重要的結(jié)論：

　　1、這幾款產(chǎn)品的生命周期非常長，短的有10年，長的甚至有20年

　　這些產(chǎn)品近幾年走進(jìn)大眾視野，主要原因在于，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交媒體把原來在某些特定區(qū)域內(nèi)流行的產(chǎn)品擴(kuò)散到了所有群體中，并且依靠一些著名品牌的崛起，進(jìn)一步為大品類造勢(shì)。

　　2、產(chǎn)品客單價(jià)普遍偏低

　　黃燜雞、沙縣小吃、江西瓦罐湯等定位于低端城鄉(xiāng)務(wù)工人員的餐飲品牌，產(chǎn)品價(jià)格在15元區(qū)間。有意思的是，周黑鴨、衛(wèi)龍辣條、小龍蝦、泡椒鳳爪的客單價(jià)也同樣在這個(gè)區(qū)間浮動(dòng)。只不過由于這些產(chǎn)品單份分量少，用戶很可能會(huì)一次性購買多份，甚至組合打包購買，因而主力客群的實(shí)際支出大概在50元上下的區(qū)間內(nèi)。

　　較低的客單價(jià)，從戰(zhàn)略上最大程度地保證了產(chǎn)品有足夠大的用戶群基礎(chǔ)。而低價(jià)也是產(chǎn)品以最快速度獲得用戶的法寶。對(duì)于大眾消費(fèi)品而言，越快讓消費(fèi)者吃到你、了解你，就越容易占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。一旦用戶形成「你就是這個(gè)品類的代名詞」的印象，那么其他品牌趕上你的機(jī)會(huì)就非常渺茫了。

　　此外，低定價(jià)還有一個(gè)好處。一旦你建立起規(guī)模和渠道壁壘，那么在這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，競(jìng)爭對(duì)手的存活可能性就會(huì)比較低。此時(shí)，競(jìng)爭取勝的唯一方式是用更低的價(jià)格獲得市場(chǎng)份額，而先發(fā)品牌一般而言在渠道和產(chǎn)能上都有比較大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)手想要降價(jià)，必須有資金體量和能夠消化產(chǎn)能的渠道，而這并不容易做到。

　　3、核心用戶群是25-35歲的主力消費(fèi)人群

　　有句俗話叫「男吃蝦，女吃爪」。夏天就著冰啤酒，吃著小龍蝦，聊著天，是男性消費(fèi)者的首選聚餐場(chǎng)景。而泡椒鳳爪和衛(wèi)龍辣條，則逐漸從我們記憶中的小學(xué)生食品變成了白領(lǐng)零食。曾經(jīng)愛吃辣條的孩子長大了，某些亞文化開始變成社會(huì)主力文化。從這里，我們也可以窺探到休閑零食市場(chǎng)所潛藏的巨大機(jī)會(huì)。

　　4、主要特色是麻辣、爽脆

　　麻和辣是輕微的刺痛感，而爽脆則是一種食物與牙齒摩擦所產(chǎn)生的感覺，例如吃火鍋時(shí)，吸滿了湯汁的毛肚與牙齒間的摩擦就是一種爽脆感。國人對(duì)這種感覺有著天然的偏好。

　　如果從外部角度分析這些產(chǎn)品的流行原因，我們可以從社會(huì)流行趨勢(shì)、用戶心理和產(chǎn)品商業(yè)模式的合理性這3個(gè)維度入手。社會(huì)流行趨勢(shì)造就了從眾心理;而用戶心理是用戶為什么要吃這個(gè)產(chǎn)品的核心理由;合理的商業(yè)模式則可以保證這些產(chǎn)品以合適的形態(tài)交付到用戶手中。

　　社會(huì)流行趨勢(shì)角度

　　經(jīng)濟(jì)下行與壓抑的都市環(huán)境，讓都市白領(lǐng)在壓力之下，喜歡通過「辣」的來刺激自己的精神狀態(tài)。而加班文化、宵夜文化，也為這幾個(gè)產(chǎn)品的崛起起到助推作用。

　　這里重點(diǎn)講講宵夜文化。宵夜并不僅僅著眼于「吃」這件事情本身，而更看重情感交流。這就要求食物能夠延續(xù)時(shí)間。前些年流行嗑瓜子文化，也是因?yàn)楣献泳哂邢r(shí)間的作用，不至于一下子就被吃完。從這點(diǎn)上看，麻辣小龍蝦需要?jiǎng)儦?，泡椒鳳爪需要花大量時(shí)間啃掉，鴨脖子也需要不停地啃食。(據(jù)說小龍蝦具有社交屬性的另一個(gè)原因是，吃小龍蝦的時(shí)候，你的雙手因?yàn)樘湍仜]法玩手機(jī)，所以就只能專注跟同伴說話了。)這里只有辣條除外。辣條是典型的零食文化，不太具有社交元素屬性。

　　此外，如果你周圍的人都喜食麻辣口味，你最終也會(huì)被迫加入其中，否則就面臨著被群體孤立的可能性。

　　用戶心理角度

　　情感遷移與懷舊情緒。食物并不只于裹腹，同時(shí)也寄托著某些特殊情感。很多海外學(xué)子吃飯時(shí)會(huì)喜歡來一瓶老干媽。這些產(chǎn)品寄托著家鄉(xiāng)與小時(shí)候的味道。辣條的火爆就帶有一種復(fù)古情緒。

　　上癮。甜、酸、苦、咸相對(duì)是刺激性更小，但辣卻是一種會(huì)令人產(chǎn)生輕微痛苦感，繼而成癮的食物。

　　「辣」讓這些產(chǎn)品具備了可長時(shí)間保存而不會(huì)變質(zhì)的特點(diǎn)，同時(shí)非常便于攜帶。這使得這些產(chǎn)品在全國范圍大規(guī)模流通成為可能，由此帶來了豐富的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　都市人群可以通過「辣」味食品釋放壓抑?？磩∈且环N放松方式，而食用泡椒鳳爪也是一種能夠通過心跳加速和出汗帶來快感的方式，與運(yùn)動(dòng)后分泌多巴胺的場(chǎng)景非常相似。

　　低客單價(jià)可以保證復(fù)購率。對(duì)于大眾消費(fèi)品而言，消費(fèi)者沒有復(fù)購就談不上品牌忠誠。低客單價(jià)、且容易上癮的產(chǎn)品，是最能夠讓用戶產(chǎn)生復(fù)購欲望的品類。

　　商業(yè)模式角度

　　保證低客單價(jià)的前提是低成本的選材。泡椒鳳爪的核心選材是「泡椒+雞爪」，凍雞爪成本極低，美國、阿根廷等主要的冷凍雞爪出口國都不食用雞爪，這導(dǎo)致這類產(chǎn)品可以大量、低價(jià)地出口到中國。而中國自身也是雞鴨的養(yǎng)殖大國，雞、鴨肉幾乎是所有肉類中成本最低的。唯一的例外是小龍蝦。小龍蝦本身成本不高，由于近幾年需求量逐步上升，炒高了成本。

　　制作標(biāo)準(zhǔn)化，能夠滿足大規(guī)模生產(chǎn)需求。

　　地方產(chǎn)業(yè)政策支持及產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。例如，湖北潛江、江蘇盱眙等地，政府的推廣與支持讓小龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈逐漸規(guī)?；?、正規(guī)化。

　　關(guān)鍵人物的推廣。例如，發(fā)明十三香龍蝦的許建忠、引領(lǐng)油燜大蝦潮流的李代軍，將油燜大蝦引入北京的陳莉榮，都是這條產(chǎn)業(yè)鏈上關(guān)鍵人物。缺少這些合適的引爆點(diǎn)，這些產(chǎn)品可能依然只是偏安一隅。

　　龍頭品牌的崛起引爆品類。這些產(chǎn)品過去一直存在，比如鹵味鴨脖在武漢歷史悠久，但直到關(guān)鍵的龍頭品牌出現(xiàn)，才推動(dòng)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、品牌化，并建立起了流通體系。

　　關(guān)鍵食用方法的改良與技術(shù)革新。例如周黑鴨的創(chuàng)造性發(fā)明鎖鮮裝，解決了鴨脖如何在全國流動(dòng)的問題。

　　市場(chǎng)那些麻辣食品還存在著類似的機(jī)會(huì)?

　　我們拋磚引玉，看看休閑食品領(lǐng)域，還有哪些有地域特色的「辣」食存在著類似的機(jī)會(huì)。

　　具有區(qū)域特色的品牌，有機(jī)會(huì)成為全國連鎖品牌。

　　有品類、無品牌的垂直領(lǐng)域力，圍繞消費(fèi)場(chǎng)景可以尋找到新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。比如加班、聚會(huì)、社交等場(chǎng)景，都有涌現(xiàn)新的休閑食品的機(jī)會(huì)。

　　瞄準(zhǔn)特定人群、特定情感需求的品牌存在機(jī)會(huì)。比如城市空巢青年日漸增多，滿足這部分人群需求的休閑食品品牌會(huì)不斷涌現(xiàn)。

　　新渠道機(jī)會(huì)。良品鋪?zhàn)拥尼绕痱?yàn)證了新的渠道機(jī)會(huì)，但休閑食品專營店或以麻辣等細(xì)分領(lǐng)域?yàn)樘厣膶I渠道還沒有出現(xiàn)。

　　總之，以麻辣為核心特色的休閑食品領(lǐng)域蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)，值得挖掘。