你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，新開的火鍋店已經(jīng)不那么愛使用紅色作為主題色了?；疱伒暾谶M行一輪新的形象升級，從呷哺呷哺、海底撈到小肥羊，他們都在往一個方向變化：變得越來越?jīng)]有煙火氣。

　　讓快餐式“一人食小火鍋”流行起來的呷哺呷哺正在醞釀一場新變革。它把旗下新的火鍋品牌“湊湊”定位為一個跨界產(chǎn)物——一個在城市商業(yè)綜合體中，讓都市白領們購物小憩時可以駐足吃一頓火鍋及一杯手搖茶的地方。所以，避免和辣椒相近的紅色，避免熱火朝天的傳統(tǒng)火鍋店模樣，是它對門店的首要要求。

　　臺灣設計師給“湊湊”創(chuàng)造了一個具有設計感的中式風格。這家火鍋店大量采用深胡桃木，空間結構仿照園林，并綴以書法。同時它放棄了熱鬧的大堂，以四人桌為主，拉上屏風隔斷。

　　湊湊三里屯太古里門店的新中式風格

　　制造仙氣的干冰

　　改變吃火鍋的場景和火鍋店的功能，是呷哺呷哺正在做的轉型。除了推出湊湊這個新品牌，呷哺呷哺自身也在進行整體改造工程。

　　6月底，呷哺呷哺新形象店在上海揭幕，與湊湊類似，新開業(yè)的呷哺呷哺上海日月光餐廳也主打新中式禪風，配上玄鐵涮鍋等。原本的快餐式火鍋店開始向復合經(jīng)營的輕正餐模式轉型。“用餐高峰這里是時尚火鍋店;非餐時段只要鋪上臺布，瞬間就能變身優(yōu)雅茶餐廳。”呷哺呷哺董事長賀光啟表示。

　　賀光啟稱，未來呷哺呷哺升級后的門店都將采取“火鍋+茶飲”的新模式，還會成立專門的公司來運營臺式手搖茶。

　　事實上，“火鍋+茶飲”的混合經(jīng)營模式已經(jīng)在湊湊身上初見成效，據(jù)湊湊提供給界面記者的數(shù)據(jù)稱，現(xiàn)在茶飲銷售占整個門店營收的20%。這種混合經(jīng)營既解決了火鍋固有的翻臺率低的問題，提高了坪效，同時也是對茶飲年輕化趨勢的回應。湊湊計劃在全國開出100家以上的直營連鎖店，并規(guī)劃單獨上市。

　　“火鍋業(yè)的變化很大，我覺得最大的方向是，消費場景的升級，需要我革新火鍋的固有模式。”湊湊CEO張振緯在接受界面新聞采訪時說。

　　而呷哺呷哺的轉型背后，是火鍋的生意越來越難做。據(jù)美團最新的《2017中國餐飲報告》顯示，作為餐飲里最吸睛的品類，火鍋貢獻了超過1/5的整體營業(yè)額，是正餐品類里門店最多的一個類別。然而，保存量的同時，火鍋店的陣亡率也在升高。

　　由于標準化程度高、技術門檻低、毛利率高等特點，火鍋曾經(jīng)往往是創(chuàng)業(yè)者進入餐飲的首選品類。美團的數(shù)據(jù)顯示，去年一年全國前16個城市中只有杭州和西安保持了正增長，其他城市均為負增長，其中成都火鍋關店率最高，從年初的近1萬家跌至年末的7000多家，跌幅高達28%。

　　16大城市只有2個城市的火鍋店數(shù)量沒有下降

　　圖表來源：《2017中國餐飲報告》

　　餐飲界的投資人也在逐漸遠離火鍋這個品類。“火鍋翻臺率低，進入門檻也很低。像這樣的傳統(tǒng)餐飲，過去一兩年資本進入的感覺不是特別好，尤其是A輪之后在估值方面是比較有顧慮的。市場上有幾個餐飲類上市公司，他們的PE(市盈率)倍數(shù)基本上決定了餐飲行業(yè)PE倍數(shù)的上限。去年這個數(shù)字大概是20-30，還是一個相對傳統(tǒng)行業(yè)的倍數(shù)。”一位關注餐飲行業(yè)的投資人告訴界面記者。

　　上述投資人認為，目前餐飲資本更看好的領域：一是關注互聯(lián)網(wǎng)技術給傳統(tǒng)餐飲帶來的結構性成本變化，二是捧紅全新的品類。來自美團的數(shù)據(jù)也佐證了這一點，移動咖啡品牌CoffeeBox、代表茶飲時尚化趨勢的因味茶、喜茶，以及水餃、小面、肉夾饃等快餐的品牌升級都在成為新的投資熱點。在這個榜單里，并沒有火鍋。

　　快餐、茶飲更受資本青睞

　　圖表來源：《2017中國餐飲報告》

　　的確，曾經(jīng)成功的火鍋大品牌也大多都在面臨增長困境，開始探索轉型之路。

　　比如“火鍋一哥”海底撈，也出現(xiàn)了店效率下降的問題。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，海底撈2015年新增門店31家，門店總量總計142家，這一年開店的速度已是2011年前的6倍左右。但門店的大幅增加并沒有帶來國內(nèi)營收的明顯增長。 2013年至2015年，海底撈中國市場總收入分別為43.5億元、49.9億元、50.85億元，2015年營收增幅較小。

　　于是，今年海底撈在上海大華虎城店嘗試了一次門店形象轉型，這也是一家號稱清新到幾乎沒有煙火氣的火鍋店。綠色的主打色，加上簡潔的幾何線條，跟海底撈此前以紅、黑為主的視覺形象大相徑庭。設計師解釋稱，清新的空間設計，代表海底撈強調食材的“自然”、“新鮮”、“健康”。

　　海底撈的新Logo

　　清新的草綠替代了原本的紅黑色調

　　兒童房的北歐風就更重了

　　品牌形象老化問題更嚴重的小肥羊也在試圖通過改變原有的門店形象。今年，他們提出了“In-mall店”計劃，將從街邊大店逐漸轉向購物中心內(nèi)部“小而美”的主題餐廳。

　　談及門店形象升級，小肥羊稱：“品牌面對的餐飲消費者更年輕、更具活力，這也促使我們以更加鮮活年輕的定位來對接這一全新的消費主張”。主打米黃色系、配以360度草原風光LED燈、壁畫“元祖狩獵圖”的上海蓮花廣場店就是他們最新的一次嘗試。

　　米黃、淺藍、白色的搭配挺干凈的

　　原木的設計也被強調

　　注：以上圖片均來源于公開報道

　　從呷哺呷哺的新中式茶飲、海底撈的新形象店到小肥羊的“In-mall店”計劃，火鍋品牌都在嘗試貼近都市年輕人的生活方式和審美趣味，以應對競爭和環(huán)境的變化。

　　當然，轉向不能只停留在門店形象?；疱伒赀€在想新的方法讓自己的更有競爭力。

　　比如湊湊用了“網(wǎng)紅食品”的套路，研發(fā)能登上朋友圈的“極致單品”成了重要的工作。張振緯告訴界面記者：“我們一是不斷研發(fā)極致單品，南極深海螯蝦、鱈魚龍髓、飛魚籽墨魚滑，這些產(chǎn)品或者珍稀，或者口感的記憶點獨特。第二種就是傳統(tǒng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，比如我們創(chuàng)新研發(fā)了帝都第一杯大紅袍珍珠奶茶和第一個大紅袍茶葉蛋等。”

　　海底撈把增長的希望放在了火鍋外賣上，它希望將海底撈門店的服務延伸到家庭聚餐、公司年會等更多場景中。目前它在全國已有93家外送店，近期它還推出了類似方便面的“方便小火鍋”。

　　小肥羊則在撿起之前落后的顧客服務。在新店里，你可以找到方便的充電裝置、移動照片打印設備、全方位袪味噴霧器等。

　　從各個方面，它們都在試圖讓自己與吵嚷、油膩的街邊傳統(tǒng)火鍋形象劃清界限，成為適合發(fā)朋友圈、環(huán)境優(yōu)雅的新餐飲。