2018年全國餐飲總收入將近4.3萬億元，餐飲已是我國第三產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)。在當前的發(fā)展進程中，餐飲企業(yè)無論新舊大小，都積極聚焦于自身品牌的塑造。

品牌怎么塑造？《2018中國餐飲品牌力白皮書》給出了答案。

去年12月，由新快報和紅餐聯(lián)合主辦的“2018中國餐飲品牌力峰會”（第21屆紅餐大會）在廣州盛大舉行（點此閱讀）。會上，由紅餐和辰智聯(lián)合出品的《2018中國餐飲品牌力白皮書》正式發(fā)布，辰智創(chuàng)始人葛建輝對白皮書作了精彩解讀。

中國餐飲品牌的發(fā)展歷程  

在白皮書中，中國餐飲品牌的發(fā)展歷程被分成了五個階段：

第一個階段是改革開放之前。  那時候物資匱乏，老百姓都是憑糧票、油票、布票才能購買家庭生活消費品，門市部、供銷社是商品供應的主要渠道。有的地方甚至出現(xiàn)這樣的順口溜，“低指標，瓜菜代，吃得飽，餓得快，腫了大腿，腫腦袋”，“南瓜北瓜，天天吃它，無油少鹽，稀稀呱呱”。在那個物質嚴重缺乏的時代，人們常常只有一個感受就是——餓！那個年代，餐飲還沒真正萌發(fā)，更別提品牌了。

第二個階段是改革開放之后一直到20世紀90年代初期。  改革開放之后，有一些非常早期的品牌，包括從國有體制轉民營的品牌，大部分是以個體戶存在為主，這個階段成立的品牌不是特別多，重慶小天鵝是到現(xiàn)在為止非常成熟的品牌。

第三個階段是從1992年改革開放第二波浪潮拉起以后到2000年。  此時是萌芽期，品牌的萌芽期是有外部推動力的，最主要的原因是麥當勞、肯德基進入中國，給中國餐飲人看到一個不一樣的餐飲經(jīng)營方式，以及餐飲品牌給大家?guī)淼挠|動?！拔覀冊L問過很多這一階段的品牌創(chuàng)始人，發(fā)現(xiàn)他們最早的創(chuàng)業(yè)就是謀生的階段，但這些品牌真正在中國沉淀下來，現(xiàn)在還存在的，大部分都是行業(yè)的領軍品牌。”

第四個階段是從2000年到2008年的金融危機。  隨著房地產(chǎn)高速發(fā)展，中國開始有新就業(yè)勞動人口的演變，一些大學擴招帶來了年輕白領在城市的聚集，一、二線城市迎來了相當多的快速發(fā)展的品牌，并且這些品牌都在最近的十年里積累了基礎和財富，所以我們會看到很多人非常重視品牌的建設，也形成了相當多好的品牌。

第五個階段是從2010年至今。  這一階段的品牌迎來了中國最密集的技術迭代更新，也迎來了國家政策的扶持，大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，很多白領要創(chuàng)業(yè)的第一步都是想著去開個餐廳，因為不影響現(xiàn)在的工作。在這樣的環(huán)境下，大家也看到了原有的技術和資源都嫁接到了所創(chuàng)業(yè)的餐廳里?？诒I了么、美團、百度、納米，這些平臺帶來的技術的賦能、流量的加持，都讓很多品牌迎來了新的不一樣的發(fā)展。

影響中國餐飲品牌力的5大因素  

白皮書中，梳理了五個對品牌力有非常重要影響的要素：品牌影響力、品牌傳播力、品牌美譽度、消費者對品牌的關注度 以及企業(yè)經(jīng)營的能力 。

我們把大的維度擴展，變成了一些可以量化的，可持續(xù)跟蹤研究的指標體系。通過這個指標體系能夠持續(xù)跟蹤中國餐飲品牌在過去是怎么發(fā)展的，以及未來會經(jīng)歷什么樣的市場考驗。

在品牌的篩選中，總共涉及了370多個主要城市，5萬多個品牌，將近30萬個餐廳，這些品牌是真正代表中國餐飲行業(yè)的品牌力的發(fā)展。我們把這些研究拆解開，看不同品類有什么樣的特征、不同的元素、不同的業(yè)態(tài)（不同區(qū)域里的不同業(yè)態(tài)）、消費者定義的消費層次，以及他們的偏好。

從白皮書中，我們可以了解到中國真正餐飲品牌力的領導品牌基本還是集中在一線和二線城市，占2018中國餐飲品牌力百強榜的90%（點此閱讀）。這和行業(yè)發(fā)展成熟度、消費能力、消費者需求驅動以及技術、資源、品牌的管理人才等都是在一線二線城市集中有關系。

一、二線城市的餐飲品牌力上已經(jīng)比較接近了，但是三、四線城市離一、二線城市還是有區(qū)別的。最近一年多時間，三、四線城市的變化也非常快，包括很多大的品牌開始下沉到三、四線城市。

不同品類的品牌力差別  

不同品類的品牌力是有差別的，這不僅受到地域影響，也和大眾口味、需求有關系。當然，和一個品牌在市場沉淀的時長也有關系。不同品類的品牌力是有差別的，哪種品類更具發(fā)展魅力，這在百強榜中可以看到。

（1）中式正餐：引領百強榜

中餐的口味是更適合中國老百姓的需求，所以中式正餐品牌占了百強榜大部分，火鍋、簡快餐排在二三位。在中式正餐里分不同的菜系，粵菜、浙江菜占據(jù)了品類品牌榜的前列，京幫菜、川菜也是主流的菜系。

這是因為這40年來早期的品牌有了一定的積累和積淀，包括團隊、營銷體系、內(nèi)部的供應鏈管理體系、品牌打造的元素等，讓它更容易形成自己的品牌。

在梳理的過程中，我們還發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象。中國的老字號，我們挑了10個50年以上的企業(yè)，雖然有得企業(yè)門店不是特別多，但是在區(qū)域市場、在餐飲行業(yè)的評價、互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)上都可以看到有相當不錯的表現(xiàn)。

（2）火鍋：容易復制，集中精力打造品牌

火鍋是僅次于中式正餐的品類，川渝火鍋還是領導整個火鍋品類的細分品類，粵式火鍋這兩三年也產(chǎn)生了很好的品牌（點此閱讀）。

通過分析，我們發(fā)現(xiàn)火鍋體系是一個相對比較容易標準化，更容易復制，因此，很多都把更多的精力放在品牌打造和連鎖擴張上。

（3）簡快餐：占主導地位

中式簡快餐還是占主導地位的，上榜的品牌也相當多，比如真功夫，一些有特色、定位非常清晰的的品牌也能獲得一定的地位。

（4）小吃：區(qū)域性明顯，期待走向全國

進入百強的小吃品牌不多，但是我們也看到了很好的品牌（點此閱讀）。目前小吃區(qū)域性的影響力都有了，但全國性有一定的障礙，因為區(qū)域性的特點很明顯，我們也看到了走出全國的小吃品牌已經(jīng)有非常強的品牌力的企業(yè)。

在未來的兩三年里面，小吃品類走出大品牌有非常大的機會，所以在座創(chuàng)業(yè)的朋友們，小吃品類快餐化品牌化的機遇是非常大的。

（5）飲品：營銷炒作不代表品牌力

茶飲比咖啡更紅火。在茶飲體系里產(chǎn)生了很多好的品牌，但我們也看到了最近一年多時間里面，新開店的茶飲店存活率并不高，這里面有過度炒作的問題，這種營銷炒作并不代表品牌力，過度炒作是需要慎重的。當然營銷運營是非常重要的，但也沒有必要過度（點此閱讀）。

（6）燒烤：難以快速擴張

燒烤品牌入選的也不多，我們只選了兩家。我們認為燒烤這個品類全國都有，分布區(qū)域很廣，但不知道什么原因，它很難做規(guī)模性的快速擴張，這里面的原因有待我們進一步探討和思考。

（7）國際美食：亞洲品牌力高于西餐

從本次入選品牌力百強的國際美食品牌的品類來看，國際美食在中國的發(fā)展時間尚短，整體品牌力相對較弱，亞洲料理的品牌力略高于西餐品類。

王品牛排是本次入選的唯一一個西餐品牌，這兩年日式料理有很強的趨勢，但還沒有達到百強榜的要求。

未來，餐飲企業(yè)要如何打造品牌力？  

對于如何打造餐飲品牌力，辰智創(chuàng)始人葛建輝提出了兩個觀點：

（1）做品類的“霸主”

要打造自己的餐飲品牌力，核心就是要做好定位，讓自己成為這個品類的“霸主”。你有品牌力，就意味著你要有足夠的品牌勢能，提到麻辣燙大家想到的是楊國福，做到這樣的程度你就成功了，你就有可能成為品類的霸主。如何讓自己成為品類的代名詞，這是餐飲品牌力打造的最核心的目標。

（2）賦予品牌價值數(shù)字化

從2015年開始，中國的餐飲進入了數(shù)字化的元年，顧客的數(shù)字化、商品的數(shù)字化、交易的數(shù)字化、全過程的數(shù)字化，這代表著未來餐飲的趨勢。

餐飲人能不能把握這個趨勢賦能到品牌的數(shù)字化，品牌價值的數(shù)字化？葛建輝認為這是未來五年到十年里面中國餐飲人最大的價值。

餐飲品牌的數(shù)字化運營能力是未來品牌力構建最核心的要求，也是未來餐飲發(fā)展過程中對餐飲人提出最重要的要求，如何去構建從后廚、采購到配送的數(shù)字化，讓我們?nèi)ヮA測每個店的銷量，如何把客戶每一筆訂單以及他們消費的偏好記錄下來，去反推。

在品牌宣傳上要怎么跟顧客更好地溝通，怎么更好地完成跟顧客交付那一刻溝通的方式，形成店里跟顧客聯(lián)系的數(shù)字化，商品跟顧客聯(lián)系的數(shù)字化，以及店內(nèi)掃碼點餐的設備跟顧客在某一個場景上交互的數(shù)字化，最后形成我們的品牌跟顧客、跟員工、跟供應商他們之間的聯(lián)系，都能夠數(shù)字化地監(jiān)測運營、管理，最后去驅動我們這個品牌更好的去影響消費者，去服務社會，去創(chuàng)造更大的價值。