你肯定不會(huì)忘記客單價(jià)是怎么計(jì)算的。

　　它是每一個(gè)客人平均消費(fèi)的價(jià)格，公式是：客單價(jià)=成交總額÷付款人數(shù)。

　　提升客單價(jià)是每個(gè)老板都要學(xué)習(xí)的課程。無(wú)論是優(yōu)化 SKU，提高單品利潤(rùn);還是通過(guò)捆綁銷售，帶動(dòng)一類產(chǎn)品的銷售;或者通過(guò)服務(wù)員的話術(shù)，提高高利潤(rùn)單品的銷售率……好像條條大道都可以通向羅馬。

　　但是在做這件事之前，我們要討論一下大多數(shù)老板都忽略的事情，那就是：你的客群構(gòu)成究竟是什么樣的?根據(jù)消費(fèi)群體收入程度的不同，其實(shí)應(yīng)該有不一樣的價(jià)格組合，實(shí)現(xiàn)最大化盈利的目標(biāo)。

　　對(duì)于那些舉著消費(fèi)升級(jí)大旗的人來(lái)說(shuō)，有一個(gè)問(wèn)題一直被忽略了：雖然消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)被說(shuō)了那么久，但是那些對(duì)價(jià)格依然敏感的人，怎么辦呢?

　　讓我們來(lái)聊一聊“豐儉由人”這件事。

　　都在講消費(fèi)升級(jí)，該來(lái)說(shuō)說(shuō)消費(fèi)降級(jí)了

　　經(jīng)濟(jì)下行這件事，已經(jīng)被講了很久了。

　　公司解散、員工跳樓、公積金下調(diào)，這些新聞都在提醒著我們中國(guó)社會(huì)的整體經(jīng)濟(jì)。就連高收入群體的主戰(zhàn)場(chǎng)知乎，最近也出現(xiàn)了好多關(guān)于消費(fèi)降級(jí)選擇的問(wèn)題。

　　▲拼多多也是一個(gè)消費(fèi)降級(jí)的例子

　　消費(fèi)降級(jí)是什么呢?大概的意思是，通過(guò)降低效率、體驗(yàn)以及品味，實(shí)現(xiàn)最大化的性價(jià)比。例如在消費(fèi)降級(jí)下，人們可能會(huì)坐半小時(shí)的公交車去更遠(yuǎn)的餐廳吃飯，只是因?yàn)槟抢镌诘涂蛦蝺r(jià)的前提下，沒(méi)有降低口味的標(biāo)準(zhǔn)。

　　為什么消費(fèi)降級(jí)?這或許跟人口結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系：根據(jù) 2015 年的人口統(tǒng)計(jì)，北京、上海擁有大學(xué)學(xué)歷(指大專以上)的人口，只占去兩個(gè)城市人口的約 30%。不是每個(gè)大學(xué)生都能在北京賺兩萬(wàn)月薪，但如果沒(méi)有大學(xué)學(xué)歷的話，可能性只會(huì)更低。

　　我的老板家附近有一家傳奇的飯店，叫做“丹桂餐館”。在拆遷到另外一個(gè)地方之前，它在同一個(gè)地址屹立了 17 年。最傳奇的地方，是這家面積不大、環(huán)境衛(wèi)生一般的小店，卻每天晚上都有“好不容易下次館子的”工薪階層與“我們是美食愛(ài)好者”的潮人一起排隊(duì)。你可以在這家餐廳吃十幾塊的米粉，或者點(diǎn)接近一百塊的菜。但無(wú)論點(diǎn)什么，老板都會(huì)一視同仁。

　　做出豐儉由人的菜單，背后的理由不一定是消費(fèi)降級(jí)。 它針對(duì)的甚至不一定是同一批人群。該問(wèn)自己的問(wèn)題是：我們?cè)趶?qiáng)調(diào)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，是不是很大程度上忽略了那些希望在最高程度上實(shí)現(xiàn)物美價(jià)廉的人?

　　吃好、吃飽，兩頭兼顧

　　我最近去吃了一個(gè)叫做“付小姐在成都”的餐廳，四個(gè)人大吃了一頓，每個(gè)人大概花了 140 塊。

　　但其實(shí)，人均 30 塊以內(nèi)，也能在這家餐廳吃飽。

　　付小姐的主營(yíng)業(yè)務(wù)是成都串串，在串串的基礎(chǔ)上，還有小菜以及主食小吃兩類產(chǎn)品。如果要點(diǎn)串串的話，你需要點(diǎn)上一份 10 元以內(nèi)的鍋底，然后再點(diǎn)串串，串串從 5 元到 0.5 元不等。在串串的基礎(chǔ)上，你還可以點(diǎn)上一份包括冒鴨血、冒腦花、冷吃兔、麻辣兔頭在內(nèi)的小菜，小菜價(jià)格大多在 20、30 左右。小吃和主食大多價(jià)格都在十幾塊左右，有肥腸粉、瑯琊土豆、鐘水餃等供顧客選擇。

　　▲多點(diǎn)幾樣，人均就能上80

　　希望“吃好”的顧能夠被串串所滿足：從高檔的 5 元到基礎(chǔ)的 2、3 元，再到便宜的0.5元，菜單的多樣性，能夠?qū)⑷司叩?40-80 元之間，加上小菜與主食小吃的話，人均會(huì)上升到 80-100。而希望“吃飽”的客人，則可以點(diǎn)上一碗十幾塊的肥腸粉，最多再來(lái)一個(gè)十幾塊的小菜，人均花費(fèi)基本上在 30 左右。這意味著，無(wú)論是大型聚會(huì)還是隨便吃吃，付小姐都能夠覆蓋他們的需求。

　　這種從菜單上就真正做到“豐儉由人”的是少數(shù)。更多時(shí)候，我們可能更多的是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。

　　沒(méi)理解?讓我分享一個(gè)可能是冷知識(shí)的事實(shí)：你知道在麥當(dāng)勞，花 20 塊不到就能吃到一個(gè)套餐嗎?

　　真的，這個(gè)套餐的名字叫做：吉士漢堡套餐，只要 18.5 元起。作為麥當(dāng)勞頗具歷史的套餐，吉士漢堡從來(lái)都不是主打，被人提起的次數(shù)也不多，但它對(duì)于麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略意義是非常大的：有了這一款漢堡，就算主打產(chǎn)品已經(jīng)賣到了 40 多，但是麥當(dāng)勞的客單價(jià)依然可以被這款漢堡拉到人均 20。

　　▲可能是麥當(dāng)勞最便宜的漢堡了

　　40 元是多數(shù)白領(lǐng)會(huì)為吃飯所花的錢，而 20 元?jiǎng)t能夠?qū)W(xué)生、工薪階層囊括進(jìn)來(lái)——想想這些客單價(jià)區(qū)間能夠覆蓋的人群有多少，你就能知道為什么麥當(dāng)勞總是有人了。因?yàn)椴还軐?duì)任何人來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞都是一個(gè)吃得起的地方。

　　給予選擇，可能更加重要

　　提高客單價(jià)是每一個(gè)店鋪都在關(guān)注的問(wèn)題，但是我們往往忽視了客群：越高的客單價(jià)，會(huì)限制住越多的人。如何構(gòu)建菜單，讓菜單能夠滿足所有收入群體，是一個(gè)值得討論的問(wèn)題。

　　麥當(dāng)勞的做法不是特例，在肯德基，你可以花 100 元左右買上一桶組合產(chǎn)品，也可以花 30 元左右吃上一個(gè)漢堡套餐。實(shí)際上，產(chǎn)品是沒(méi)有變的，肯德基只是通過(guò)組合的方式，讓有不同消費(fèi)模式與目標(biāo)的顧客有了不同的選擇而已。

　　很多品牌做奶茶的邏輯也是一樣的，因?yàn)槟滩璋l(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。慣性消費(fèi)者看到奶茶的選項(xiàng)，心理就會(huì)有嘗試的欲望。但它不會(huì)影響對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者的選擇，略過(guò)奶茶該點(diǎn)什么還點(diǎn)什么。

　　有的時(shí)候，我們會(huì)因?yàn)槌杀?、銷量等原因砍掉某些商品，但需要拉高客單價(jià)這個(gè)原因，不應(yīng)該成為砍掉低價(jià)商品的理由。因?yàn)閷?duì)價(jià)格敏感的群體，是基數(shù)更大的消費(fèi)群體。

　　阿里就非常明白這個(gè)道理。在盒馬生鮮，來(lái)一只大龍蝦，再來(lái)點(diǎn)現(xiàn)炒的海鮮，客單價(jià)可以達(dá)到 300-500。而如果只點(diǎn)上一份套餐，來(lái)一瓶飲料，客單價(jià)又只有 20-40 塊。這樣的模式讓客單價(jià)能夠最大面積地覆蓋所有人，而這也保證了盒馬生鮮的生命力。

　　▲關(guān)鍵是：給出讓消費(fèi)者選擇的權(quán)利

　　其實(shí)，只要保持利潤(rùn)率與翻臺(tái)率，無(wú)論是什么樣的客單價(jià)，都能夠保證盈利。就算是奢侈品，也會(huì)出幾百塊的小物件。在培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的時(shí)候，也能因?yàn)榇蠡鶖?shù)的購(gòu)買帶來(lái)不錯(cuò)的利潤(rùn)。高低客單價(jià)混次發(fā)展，甚至可能會(huì)帶來(lái)更長(zhǎng)的盈利期。