被譽(yù)為餐飲網(wǎng)紅的魔咒——盆栽奶茶的瓶頸

　　被譽(yù)為餐飲網(wǎng)紅的魔咒——盆栽奶茶的瓶頸
 

　　盆栽奶茶的瓶頸。

　　電影《加勒比海盜5：死無對證》里有這么一個(gè)橋段：杰克船長被“海上屠夫”薩拉查追殺，前面就是受詛咒的魔鬼海域，千鈞一發(fā)之際，杰克利用黑珍珠船小好調(diào)頭的特性，將方向盤打死成功漂移，而后面的“海上屠夫”，因?yàn)樗俣忍?、船身太大，不能及時(shí)調(diào)頭，導(dǎo)致在慣性作用下，沖進(jìn)魔鬼海域，船毀人亡。

　　船大調(diào)頭難 圖源：百度

　　在茶飲界，有一個(gè)品牌，或許正上演著“船大難調(diào)頭”的危險(xiǎn)。它就是我們今天文章的主角盆栽奶茶。
 

　　01 讓出頭牌網(wǎng)紅奶茶位置

　　關(guān)于盆栽奶茶的來源，網(wǎng)上流傳的版本很多。有說盆栽就是臺(tái)灣“50嵐”，也有說是臺(tái)灣“50嵐”旗下的子品牌，就連盆栽官網(wǎng)上寫的也是很曖昧。

　　根據(jù)圈內(nèi)人的消息，奶茶是臺(tái)灣50嵐北部某個(gè)加盟商自己出來做的品牌。所以，盆栽從誕生之日起，就繞不開50嵐基因。

　　在奶茶的眼中有2類客戶群，一類是想喝奶茶的、一類是想賣奶茶的。找到兩者之間的交匯點(diǎn)，就等于找到了印鈔機(jī)。

　　顯然，盆栽是找到了——加盟商和消費(fèi)者都喜歡排隊(duì)的奶茶店。

　　其精心設(shè)計(jì)的操作臺(tái)動(dòng)線、反絕對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品組合……都在有意識(shí)的拉長購買時(shí)間，延長顧客駐店，造成視覺上排隊(duì)等位的效果。

　　四川火鍋品牌深諳此道

　　他們寧愿虧本賺吆喝，也要保持人氣。

　　因?yàn)樗麄兞硪徊腿?mdash;—

　　加盟商喜歡看排隊(duì)的餐廳 圖源：某四川火鍋

　　然而，隨著整個(gè)茶飲大環(huán)境發(fā)生巨變。

　　喜茶、奈雪等屢屢在頭條新聞里出鏡，賺足消費(fèi)者和媒體的眼球;

　　以湊湊為首的傳統(tǒng)餐飲品牌創(chuàng)立自己的奶茶品牌，跨界茶飲市場;

　　答案茶、臟臟茶等爆品撩走大量人氣;

　　外賣已經(jīng)融入到日常生活;

　　更不用提泛濫于大街小巷的各種奶茶店以及山寨1點(diǎn)點(diǎn);

　　據(jù)悉，盆栽全國約有2000家店，其中上海有400多家店，杭州240多家，成都200家店……這些變化都在稀釋1點(diǎn)點(diǎn)門口的客流，而失去排隊(duì)的盆栽，幾乎泯然眾人矣。

　　盆栽除了店開得越來越多，外部幾乎沒有巨大變化。時(shí)至今日，大眾對1點(diǎn)點(diǎn)的印象仍停留在隱藏菜單和幾款經(jīng)典口味的奶茶上。憑著四季奶綠、紅茶瑪奇朵、檸檬養(yǎng)樂多……這些已經(jīng)帶不來新的消費(fèi)者了，新品上市也沒有引起太多波瀾。

　　但是，能帶來的新的加盟商!

　　在中國廣闊的土地上，一二線城市加在一起有40多個(gè)，卻有285個(gè)地級(jí)市、 2856個(gè)縣級(jí)市、41658個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、662238個(gè)村。這些市場里的消費(fèi)者們正等著“網(wǎng)紅奶茶店”來當(dāng)談資。

　　靠加盟下沉就足夠1點(diǎn)點(diǎn)繼續(xù)滋潤 圖源：百度地圖
 

　　面對來勢洶洶的競爭者，并沒有選擇對抗，反而讓出一條道，轉(zhuǎn)而下沉市場，尋找自己另一波顧客。雖然1點(diǎn)點(diǎn)和喜茶，一個(gè)是街邊做小店居多，一個(gè)是商場拿大空間為主，2者暫時(shí)沒有正面沖突。但是，選擇權(quán)卻捏在消費(fèi)者手上。
 

　　02 跌出一線城市95后消費(fèi)者的首選

　　在2011年前后誕生，真正躋身一線奶茶品牌的時(shí)間大約要從2015年開始，2017年左右達(dá)到了頂峰。

　　2018年底，隨著茶飲市場的亂戰(zhàn)，開得滿大街都是的1點(diǎn)點(diǎn)開始有退燒的跡象——以上海為例，曾經(jīng)動(dòng)輒要排隊(duì)幾十分鐘的1點(diǎn)點(diǎn)奶茶店現(xiàn)在很少再看到排隊(duì)。不僅是上海，南京、杭州等地均有消費(fèi)者反饋如此。

　　同一家店排隊(duì) 圖源：大眾點(diǎn)評
 

　　在新茶飲消費(fèi)主力95后們的眼中，盆栽奶茶那種杯子爛了大街、翻來覆去的幾款經(jīng)典口味早已喝膩，而且不能夠幫助他們在社交平臺(tái)上獲得更多的點(diǎn)贊和評論，盆栽奶茶跌出了95后心目中奶茶品類第一梯隊(duì)。
 

　　03 盆栽奶茶沉渠道被coco、桂源鋪等品牌圍剿

　　拋開一線城市這塊主陣地，在二三線城市一點(diǎn)點(diǎn)的下沉同樣面臨著巨大考驗(yàn)。

　　拼門店： coco進(jìn)行過全新升級(jí)，整體裝修設(shè)計(jì)感極強(qiáng);從小店轉(zhuǎn)向大店鋪，增設(shè)休閑區(qū)，商品的售賣也從外帶+快消產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成為以售賣“休閑體驗(yàn)空間”為主。

　　體驗(yàn)感升級(jí) 圖源：百度

　　拼性價(jià)比： coco主打的奶茶三兄弟、雙拼等均價(jià)在11、12元，一點(diǎn)點(diǎn)主打的瑪奇朵、四季奶青等在16、14元。

　　coco、推薦菜單 圖源：大眾點(diǎn)評

　　拼業(yè)態(tài)： 升級(jí)后的coco不再是傳統(tǒng)的茶飲，同樣玩起全新的茶飲+咖啡+松餅復(fù)合式經(jīng)營組合。價(jià)格沒提升，產(chǎn)品質(zhì)感和話題度卻提升了不少。

　　coco更豐富的產(chǎn)品線 圖源：百度
 

　　還不說coco花大價(jià)錢砸下的會(huì)員體系和微信運(yùn)營。就是在營銷上，珍珠奶茶也被這萬年不變的包裝拖累。沒有進(jìn)行品牌化，名稱太廣義了。

　　桂源鋪酒瓶包裝非常搶眼 圖源：上海潮天下
 

　　coco、桂源鋪等品牌在門店運(yùn)營和下沉的渠道建設(shè)、營銷引流上，在二三線城市紛紛打的1點(diǎn)點(diǎn)招架不住。coco、桂源鋪這些品牌用一線城市多年累積的品牌聲量和形象，提前布局了二三線城市市場。

　　從產(chǎn)品包裝到空間設(shè)計(jì)，在從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到營銷打法，給消費(fèi)者提供了更有質(zhì)感更時(shí)尚更有性價(jià)比的全新消費(fèi)體驗(yàn)。更別提那些深諳地方打法的地頭蛇們在一旁虎視眈眈了。
 

　　04  往下走，只會(huì)越來越艱難。

　　盆栽奶茶沒有品牌經(jīng)營，未來岌岌可危

　　現(xiàn)如今餐飲競爭已經(jīng)上升到品牌與品牌之間的競爭。好品牌需要好產(chǎn)品支撐，但是只有好產(chǎn)品是撐不住一個(gè)好品牌的。

　　茶飲是最接近快消品的餐飲品類之一，它具有標(biāo)準(zhǔn)化基因。因此，茶飲品牌勢能的累積，它可以借鑒快消品的玩法、也能學(xué)習(xí)快餐的玩法。

　　在快消品領(lǐng)域，一個(gè)品牌可以做幾十年甚至上百年。這些品牌的產(chǎn)品口味有時(shí)候幾十年都沒有變化。但是，消費(fèi)者不會(huì)覺得膩。因?yàn)榭谖峨m然沒變，但營銷的方式卻一直在變，借助包裝、營銷事件、廣告創(chuàng)意等，持續(xù)給人新鮮感和刺激感，從而拉動(dòng)品牌的勢能，延長品牌壽命。

　　可口可樂產(chǎn)品創(chuàng)新 圖源：創(chuàng)業(yè)邦
 

　　可口可樂從禮花瓶到臺(tái)詞瓶都讓人眼前一亮，消費(fèi)者喝了這么久可口可樂，有誰覺得膩?

　　在快餐領(lǐng)域里，麥肯這一類國際連鎖品牌。進(jìn)入中國這么些年，招牌產(chǎn)品仍然還是炸雞、漢堡、薯?xiàng)l。但實(shí)際上，每次去店里的時(shí)候，它都有新品推薦。在地鐵上、馬路上，不斷有新品的廣告提醒消費(fèi)者、刺激消費(fèi)者去嘗鮮。也沒有人說吃膩。

　　反觀盆栽奶茶，它既沒有選擇快消品的打法，也沒有選擇快餐的玩法。從2015年至今，我們既沒有被它的營銷活動(dòng)刷屏，也沒有被極具人氣新品的吸引到。它什么都沒做，任由網(wǎng)上充斥著大量加盟、山寨、衛(wèi)生問題等負(fù)面的、冗雜的信息……
 

　　結(jié)語

　　從某種角度上來看，以品牌的方式，難逃中國餐飲品牌的宿命。站在生意的角度，盆栽奶茶是非常成功的;站在企業(yè)的角度，盆栽奶茶是一種遺憾，沒有經(jīng)營品牌理念，但不可否認(rèn)盆栽奶茶的實(shí)力。